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艾司隆:中国消费者在忠诚度上重服务品质而非奖励积分

文/ 本刊记者 发表于 2013年3月21日
中国 - 全球领先的多渠道数据营销技术及服务供应商艾司隆(Epsilon)今日发布了《2013年中国消费者忠诚度调研报告》。艾司隆致力于采用尖端数据应用技术,通过一系列客户关系优化服务和动态数据的融合应用,有效提高商户的营销回报率。

报告指出,经济持续放缓并未削弱中国消费者的消费热情以及对信用卡的使用。今天,艾司隆亚太区数据库策略营销服务副总裁董嘉文(Cavan Downes)将在上海举办的Forrester数字营销专家峰会上分享这次调研的主要内容。

调查显示,国内消费力继续增长,中国消费者日益成熟。在受调查的大多数零售行业,中国消费者的品牌忠诚度越来越高,但他们对忠诚度的概念还未达成共识。不过,中国消费者对改变其生活方式商品的内在价值以及消费者体验怀有更多感激之情。

调查显示,虽然全球经济持续滑坡,但中国75%的受访者仍乐观相信,个人或家庭的财政状况会在未来十年显著改善,比2011年的调查高出11个百分点。近三分之一的受访者认为赚钱就是为了消费和享受(30%),这一比例较2011年的22%有所提升,且明显高于亚太区其他受访国家(平均为6%-8%)。

这一结果或许是受到了中国房价高居不下的影响,艾司隆中国客户服务部总监邓丽芳(Vivien Deng)解释说。“当拥有一套住房这一长期目标在短期内不能实现的时候,消费者倾向于通过消费满足一些短期目标。这一现象也会进一步刺激信用卡消费。”

调查还显示,中国越来越多的消费者开始转向购买本土品牌。不过,仍有65%的受访者认可国外品牌,这与2011年的调查结果基本持平。支持购买本土品牌的消费者总体比例从2011年的31%显著提升至43%。

无论是偏好国外品牌还是本土品牌,总体而言,国内消费者的品牌忠诚度越来越高。超过半数(58%)的受访者认为应该对喜爱的品牌保持忠诚度,这比上年度的41%有大幅增长。中国消费者之所以忠诚于他们喜爱的零售品牌/公司,主要在于:

•物有所值(50%)、
•一如既往的品质(46%)、
•售后服务(42%)
•满足其生活方式和需求的个性化服务(38%)。

这一结果也为一些商家发出了警示:短期的促销行为只能给消费者带来短期的消费刺激,质量和服务才是培养中国消费者忠诚度的根本所在。

邓丽芳说:“中国消费者的高品牌忠诚度为零售商和品牌提供了巨大商机,因为保持一个满意客户的成本要远低于吸引一个新客户的成本。随着中国消费市场更加复杂多样,商家必须深入了解目标受众。这要求他们了解消费者生活方式和需求的变化,为消费者提供量身定制的营销及传播方案,打造与众不同的个性化消费体验。”

这次调研重点覆盖服装、食品杂货、金融服务、旅游四个零售行业,其他主要发现包括:

• 服务相关原因,例如账单有误、对要求或投诉没有及时回复、店面服务差,是导致中国消费者停止购买惯用的品牌,转而选择其他品牌的主要因素。价格并非消费者转换品牌的决定性因素。

• 在这四个行业中,消费者对金融服务的品牌忠诚度最高——62%,比2011年提高了10个百分点。

• 不过,消费者对金融机构的忠诚度随年龄递减而下降。18-24岁受访者的忠诚度(8%)远低于其他年龄群以及其他受调查行业。这一发现也为金融企业提供了机会:在年轻一代中培养忠诚度并获得支持,因为他们的金融服务需求随年龄的增长而上升。

• 高收入阶层在服装(63%)、食品杂货(63%)以及旅游(64%)领域有更高的品牌忠诚度,低收入阶层品牌忠诚度较低,受价格影响较大。

• 与亚太区其他受访国家相比,更多中国消费者认为品牌忠诚度应该包括:三年或以上的购买经验(49%),与品牌的社交媒体平台保持联系(如微博、人人等;23%)。

• 在中国高收入及中产消费者中,电邮成为接收品牌信息的首选工具(均达74%),其次是手机短信(分别为54%、52%)和微博(55%及44%)。对于低收入阶层,半数以上选择手机短信(52%),其次为电视(39%)。

• 来自朋友(59%),亲人(56%),同事(56%)和伴侣(47%)的口碑推荐继续成为做出购买决定时最可靠的信息来源。

“随着中国消费者对消费的日益精通,他们不再像以前一样容易受品牌影响。他们对看到的东西持更多怀疑态度并会上网查看。商家和品牌面临的最大机遇和挑战是:如何与消费者建立信任。重要的是,品牌在推行网络营销时需把握权威、透明、诚信的原则。品牌应将社交媒体平台作为提供客服、培养信任、提高声誉以及构建忠诚度的重要接触点,从而促进销售,”邓丽芳建议说。

 

来源: CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有

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