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品牌纷纷试水咖啡行业,前景是否一帆风顺?

文/ Benjamin Li 发表于 2013年7月5日
开咖啡店成为商家为粉丝们提供临境式品牌体验的一种流行方式,但除了虚荣和浮华,这一尝试还能给品牌带来些什么呢?会不会反倒危及品牌形象呢?
品牌纷纷试水咖啡行业,前景是否一帆风顺?

无印良品(Muji)、agnes b和菲亚特(Fiat)都在香港开了咖啡馆,Conde Nast也正欲在新加坡Vogue Club开设咖啡厅。美国职业篮球协会(NBA)在马尼拉开业了一家NBA餐厅,就连美国有线电视新闻网(CNN)和《华尔街日报》也看好咖啡市场的前景,在首尔做起了咖啡馆的生意。

越来越多的品牌将触角伸向亚洲市场的咖啡和餐厅领域,Campaign亚太就此采访了数位业内专家,听取了他们对品牌此类业务延伸的观点和看法。

扬特品牌同盟(The Brand Union)新加坡区域总监Graham Hitchmough表示,这种趋势已存在很多年了,随着咖啡文化的蔓延和渗透,近三年来才愈演愈烈。

Tas’Mania创办人David Meredith指出,百货公司或许是延展餐饮业务的先行者。伦敦百货公司Fortnum & Mason的茶餐厅享誉全球,英国另一间高级百货公司Harvey Nichols位于骑士桥边的第五楼餐厅也素来为人们津津乐道。宜家也推出了颇具斯巴达风情的家居餐厅,为顾客们提供瑞典肉丸等招牌菜。由此来看,商家竞相拓展餐饮业务的趋势由来已久。

Meredith表示,现在的人们都喜欢在所谓的“第三空间”聚会、放松和娱乐,但像星巴克这样的咖啡厅略显拥挤和疲倦。“所以,通过为顾客提供这样的休闲空间,使之在感受品牌文化的同时带来更多有共同价值观念的潜在顾客,可谓商家一个巨大的赢利点。如果商家能够使顾客沉浸于愉快的品牌体验和互动,那么这个品牌就是出类拔萃的品牌。”

Quintessentially Lifestyle市场传讯部经理Janice Tam表示,对奢侈品牌来说,拓展咖啡或餐饮业务的一大优势在于,能够使每一位消费者都有机会体验奢华的生活方式。

以agnes b.为例,Tam指出,过去消费者都觉得该品牌遥不可及,现在有了agnes b.咖啡馆,非奢侈品消费者也能以100-200港元(13-25美元)的消费水平享受一把奢侈王国的生活。这种理念对于阿玛尼等高端品牌更为适用——该品牌拥有自己的酒吧和餐厅。

这些品牌是否会面临业务稀释的风险,特别是如果其食品和咖啡品质欠佳?

Meredith认为品牌会面临很大风险,特别是高端品牌。“咖啡的消费市场已经十分成熟,咖啡师相当于调酒师。如果哪家咖啡馆没有产自秘鲁有机农场且经过雨林认证的优质手烤咖啡豆,那可就惨了。”

Tam补充说,这会贬低高端品牌的形象和价值,还可能吸引不到恰当的目标顾客。大众价格会引来大众顾客,但要过滤出品牌的目标顾客,就不是件容易的事了。

这些品牌能否敌过星巴克、Illy、咖世家、COVA这样的咖啡大牌呢,这些咖啡巨擎在规模效应上会更胜一筹。

Meredith认为,如果品牌发力咖啡业务,就会在类别重点、采购实力、员工培训、空间利用、人流量管理、品牌纵深度等方面有所让步。

“最大的问题是,你需要做足哪些计划和准备?”Meredith说。“你的目标是什么?对于无印良品和宜家这样的零售商,它们要做的是在现有店面中开辟出一个咖啡空间。出去另租店面、进行装修和组织运营都会大大增加成本,危及品牌的收益。Alfie’s就是开在登喜路商铺中的一家餐厅。这正是它所需要的。”

不过,这样的咖啡馆价格虚高,大多数消费者更青睐星巴克或Illy,因为它们更专于美食和饮品,而非报刊或汽车,Tam表示。

这些品牌在餐饮营销上面临哪些困难和挑战?毕竟这只是它们的副业,更何况消费者在选择上越来越挑剔和讲究。

Tam表示,消费者,特别是香港消费者,懂得品鉴美食,同时也注重品牌和高端生活方式。因此,到自己钟爱品牌的咖啡店消费也是他们显而易见的选择。不过,他们更加注重品质与价值。如果品牌提供的餐饮没有品质保障,那么赢取回头客的几率是微乎甚微的。

在Meredith看来,品牌通常面临的问题是,所经营的业务超出了自己的核心竞争力。《华尔街日报》的媒体人根本不懂餐饮经营。无印良品和Agnes b.涉足咖啡业务至少还与其生活方式的品牌理念有所交集。更何况,发展咖啡业务可能会分散主营业务的精力,或者给品牌带来亏损。如果采取外包经营,那么有可能弊大于利。

有品牌成功的案例么?

Tam提到了品牌宝格丽(Bulgari)。宝格丽开设了很多间咖啡馆和餐厅,现在正发力酒店业务,计划明年于上海推出第五家酒店。英国精品百货店哈罗德(Harrods)也推出了多间咖啡馆,眼下正计划于明年在吉隆坡开业第一家酒店。

Hitchmough提到了雅加达Magnum M Café——2011刚开业时只是一家提供全菜单服务的临时餐厅,现在已将触角伸向泰国首都曼谷。

对于那些加入咖啡大军的品牌,您有什么建议?

在Meredith看来,餐饮行业是一个非常专业的领域,他建议品牌在涉足该领域之前做足市场调查。“餐饮市场变幻无常,往往随着时尚潮流和消费者喜好的变化而变化,时下流行的杏仁饼干和餐前小吃可能一转眼就成为过气食品。”

他还表示,餐饮行业需要懂餐饮的专业人士,所以“你需要招贤纳士,还要知道自己的初衷”。

在Tam看来,并不是任何一个品牌都适合做餐饮或经营咖啡厅。“先打造品牌,如果可行,再试水咖啡馆,”她说。

“并非所有品牌都适合做餐饮。当初菲亚特推出第一间咖啡馆时就有人问我:菲亚特咖啡馆到底是经销商还是咖啡馆。当他们得知菲亚特咖啡馆既卖车又卖咖啡时,都有些许惊讶。”

Tam表示,在顾客购车时为其提供咖啡饮品是很有必要的。“如果大多数汽车商都为顾客提供免费咖啡,那么菲亚特咖啡厅的存在又有何意义呢?所以,品牌要做好充分的市场调查,洞悉消费者的心理,知道如何行事才适宜、才可取。”

Hitchmough认为,许多品牌之所以开咖啡馆不是为了增加收益,而是为了增进消费者的品牌体验,所以,在咖啡品质上,大多数品牌都不会与主流咖啡品牌(如星巴克)竞争。

由此来看,品质把控固然重要,调动和保持消费者的兴趣也很重要。“商家应把自己的咖啡馆视为增进顾客品牌体验的另一空间,而非将其作为交叉销售的另一平台,”他说。

他预测,将来会有越来越多的联名咖啡店。

香港已有此类联名咖啡店——星巴克与本地生活品牌G.O.D.及著名艺术家合作呈现了两间概念店。

香港必胜客营销总监Richard Leong认为,成功与否还要取决于品牌的实力。“每个品牌都有自己的个性,试水餐饮行业也好,入主服装领域也罢,关键是要能满足顾客的期望值。比如,进无印良品咖啡店消费的顾客喜欢的就是有机材质、极简风格和实用功能。同样的,入住哈罗德酒店的顾客期望的就是体验哈罗德百货的氛围,而非W酒店的标志性风格。”

来源: CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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