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TBWA\中国揭示中国“酷”时代正在崛起

文/ Jenny Chan 陳詠欣 发表于 2013年7月8日
上海 - TBWA\中国在最新调研报告中揭示,尽管当下的中国年轻人仍然认为有个性是“酷”,但从整体来看,“酷”的内涵已经超越了西方流行文化中对其颠覆性含义的界定。
TBWA\中国揭示中国“酷”时代正在崛起

第一阶段,TBWA\中国与本土潮流杂志《1626》合作,在中国四大重要城市——上海、北京、广州、成都——对关键意见领袖进行了深入采访。

第二阶段,TBWA\中国对中国13个主要城市开展定量研究,受访对象超过1,000人,男女各占一半,年龄为16-30岁。

通过调研,TBWA\中国收获了十大“酷”发现,以期帮助品牌以卓有成效的“酷”招吸引年轻受众。

“广告主希望能借由我们的帮助打造更"酷"的品牌,但又对"酷"的定义含糊不清,”TBWA\中国创意战略总监、本次调研负责人Kevin Choi表示。

每个人心目中都有自己对“酷”的见解,有时会具体到某个人或某个事物,比如,詹姆斯·迪恩很酷,喝酒很酷,涂鸦很酷,玩滑板也很酷。但这份调研更关乎“酷的实质”,而非表面上“酷酷的风格”,Choi说。

西方对“酷”有两种约定俗成的理解:其一是一种反建制的态度,其二是表示认可和肯定。“但是,这种观念是西方品牌进入中国所携带的文化包袱,因此,我们需要对‘酷’进行重新定义,”TBWA\中国首席战略官Milo Chao表示。

在开展调研之前,TBWA\中国进行了前提假设:中国对“酷”的定义与西方对“酷”的定义是一样的。

汉语中,“酷”的本义有极端的意思,有些贬义,如“酷热”表示“天气极热”。

不过,在中国年轻人眼中,那些“扮酷”行为,比如纹身,本身没什么大不了的。“如果纹身背后没什么内涵,只是图案而已,那就没什么酷的,”一位受访者表示。

调研采访了四位意见领袖——张乐华,上海新生代概念艺术家;源远,北京知名作家(微博:@源远);徐真真(微博:@彳余真真),广州知名饶舌歌手;豪猪(微博: @豪猪一小条),成都资深创业家,拥有一家画廊般大小的咖吧,经营咖啡的同时出售美式复古服装。

49%的受访者表示勇于打破陈规是酷的表现,但更多受访者(79%)认为具有开创性思维才是酷的表现。当下,酷的表现不再是不羁和叛逆,而是乐观、有创造性、有毅力、有智慧。

实际上,中国的酷族甚至可以与西方的“技术宅”画上等号,美剧《生活大爆炸》在中国的热播就很能说明这一点。在中国人眼中,这些令人爆笑、缺乏社交能力的怪咖们是酷的典范,他们对所谓的技术宅持非判断性态度,这与西方人对技术宅的看法有所不同。

Chao告诉Campaign亚太,当下的中国年轻人身上有一股中国近代历史中前所未有的乐观精神和创造力。

“他们非常有主见,知道自己要什么。有些虽然现在还不知道,但他们会执着地进行各种尝试,誓要找到自己的梦想,”他补充说,

因此,调研的重大发现并不出人意料:中国年轻人认为释放正能量、包容不同可能性、有行动力、领导并影响他人、坚持至梦想实现的人是“酷”的典范。

对于品牌来说,最直接的启示就是将品牌主张与积极的一面关联在一起。品牌可以竖起一面被年轻人认可并愿意支持的旗帜,Chao表示。

另一点是,品牌要变得比以前更大胆。“令人惊讶的是,许多希望触及年轻人市场的品牌都躲在万无一失、界线宽泛的广告词背后,捕捉与品牌有那么一点点交集的目标受众,”Chao表示。很多时候,这意味着要做一些超越品牌产品本身的努力。

品牌一旦明确了品牌主张,就应该言出必行,Choi补充说。

除TBWA外,青年志青蛙设计也发布过类似的年轻人调研报告,但它们通常关注年轻人在不同层面的差异而非相似之处,而且在它们的报告中,年轻人是所谓的“小皇帝”,或有很强的自我中心。

“其实大多数不同线城市的年轻人都拥有同样的愿望。找到差异能够使市场细分更加有效,但相较于创意策略,这更适用于媒体执行,”Choi指出。

除了不够深入了解目标受众外,西方品牌对中国年轻人还持有一些偏见。一位未具名的商家将年轻消费者统称为“猴子”。

“把目标受众妖魔化很难改变消费者的行为。你不能寄望于改变你不喜欢的那些人,我们建议品牌不要用西方人的有色眼镜看待中国的年轻人,”Choi表示。

来源: CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有

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