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中国广告业须在国家日益增长的软实力中提升话语权

文/ Jenny Chan 陳詠欣 发表于 2013年10月21日
杭州 - 上周,第八届中国4A金印奖在杭州举行,政府及行业机构肯定了中国广告公司的快速发展,并积极推广公益广告以取得良好的社会效益。
中国广告业须在国家日益增长的软实力中提升话语权

中国4A是中国商务广告协会综合代理专业委员会的简称,法源归属中国商务广告协会(CAAC),主管部委是中华人民共和国商务部。中国4A金印奖由中国4A主办,今年的盛典包括为期两天的论坛和颁奖典礼。此外,活动还特设公益广告专场,用整整一个下午展示公益广告为社会所带来的“正能量”。

被誉为广告“奥斯卡”的第八届中国4A金印奖在杭州运河国家广告产业园隆重举行,该产业园2012年开园,是中央财政支持的广告业发展试点园区之一,旨在推动中国广告业的发展。根据第十二个五年规划,国家将在2015年前建设至少15个广告产业园。

在中国博大的文化创意产业中,广告业素来都是其中很小的一部分。国家工商总局广告监管司司长张国华在论坛上表示,从传媒产业与GDP的比值来看,2004年中国广告经营额仅占中国GDP的0.93%,不过这一数据已十分久远。他承认,就目前而言,官方对于中国广告行业的数据统计依然十分“原始”。

与发达国家相比,中国广告行业在专业性和规模性上都较为逊色。“在中国前十强广告公司中,本土公司屈指可数,”张国华说。“在中国广告市场,40%的市场份额由六大外资广告公司占据,剩余60%由17,000多家规模较小的中国广告公司来分。”

许多中国广告公司不仅规模小、格局分散,而且还大打价格战、陷入低端和混乱的恶性竞争,自身难以发展,张国华说道。

北京广告公司(BAC)总经理胡季平向国内同行抛出了这样一个问题:中国的广告业与地产业、软件业和金融业同在30年前起步,为何会发展滞后?

她表示原因之一在于中国广告行业向媒体服务机构倾斜——2012年约75%的广告营收来自媒体采购而非整合营销传播(IMC)。的确如此,操纵中国广告格局、导致广告价格高居不下的不是广告主,而是媒体主。中央电视台是全球唯一一家进行广告公开招标的电视台。

“就整合营销传播而言,中国的广告标准非常低,不用说,其社会影响力也微不足道,”胡季平说。“全国或全球重大政治、经济和慈善活动中几乎看不到中国广告行业的影子。”

论坛上大家没有公开探讨的一个话题是,广告公司的生存与政府的政治经济工作重点比表面看起来更息息相关,演讲嘉宾在会下对Campaign Asia-Pacific如是说。

“当然,中国政府会把更多资源配置到房地产领域,”一位消息人士说。“这是通过土地买卖、税收、印花税、租金等使国家金库累积增值的一种体现。相比之下,广告行业只是一个边缘行业,而且无利可图。”

“处于垄断地位的国有企业没有竞争可言,根本用不着做广告,”另一位消息人士说。“即便进行广告宣传,也只是在初级层面对产品进行最基本的创意性推广。而且,即便没有任何创意,只要执行做得好,也能产生一定影响。”

对于西方广告人对中国15秒广告模式的批评,中视金桥国际传媒集团媒介策略中心副总经理吴林并不认同。

“你可以拼凑出一支两分钟长的广告,但问题是没人有耐心把它看完,”吴林说。“15秒,甚至是5秒就足够了。创意的冲击力来自广告的视觉或音乐效果,而非驻留时间。在当前碎片化的跨屏媒体格局下,时间更加弥足珍贵。”

在广告创意上,麦肯光明(公益广告《过门的忐忑》)、睿狮广告(为别克昂科拉创作的平面广告)和天联广告(为吉列策划的“性感剃须”系列作品)成为本届4A金印奖的大赢家。值得一提的是,麦肯光明的这件作品为央视春节系列公益广告,阐释了“回家”对于中国人的特殊含义,弘扬了家庭和人性的价值观。

据中央电视台广告经营中心副主任李怡透露,自2014年起,央视每年将至少为100个公益广告拿出价值超过10亿元的广告时段(以及1000万元的制作费用)。

“现如今,消费者不只注重产品特色,还关注品牌故事、慈善事业和社会责任,”北京电通广告有限公司副总经理李西沙说。

这些都是“正能量”的体现,也是党报《人民日报》旗下户外媒体机构人民数字(People Digital)强调和宣扬的主题。人民数字科技产业有限公司副总经理王天扬介绍了该户外媒体机构的成立背景和企业愿景——是国家针对户外媒体市场混乱、光污染严重等规范政策的践行者,是传递正能量的媒体推广平台。

本届金印奖还设立了“广告主大奖”,中国平安、联想、361°、苏宁易购、别克、三星共同荣膺“2013年中国4A年度最佳广告主”大奖。

北京广告公司总经理胡纪平、电通广告公司副总李西沙、中视金桥集团首席执行官刘矜兰、群邑董事总经理李国华共同获得“2013中国4A年度人物奖”。

中国4A目前有54家成员单位,包括灵思传播、三人行广告有限公司、北京互通联合国际广告有限公司、广东省广告有限公司、广东黑马广告有限公司、北京黄橙广告有限公司、上海唐神广告传播有限公司、上海同盟广告有限公司、上海龙韵广告传播有限公司、北京思恩客广告有限公司、北京东方仁德广告有限公司、北京玺桥国际传媒广告有限公司、浙江高速广告有限责任公司、合众光华(北京)国际传媒广告有限公司、广州火之鸟广告有限公司、贵州天马传媒有限公司、智立方国际品牌管理顾问(北京)有限公司等实力强大的国内广告公司。

来源: CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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