案例研究：Crocs如何加强中国市场童鞋业务

背景

自2002年创立以来，Crocs就凭借“洞洞鞋”的标志性设计受到消费者的青睐。儿童(特别是2-6岁年龄段的儿童)鞋履一直是Crocs产品中的重要组成部分，增长潜力十分巨大。Crocs以经典洞洞鞋为设计模板，打造出俏皮可爱的卡通形象“卡米菲”，以寓教于乐的方式宣传Crocs鞋履的独特材质——Crostile树脂。

现在的孩子们都很精于玩手机。有鉴于此，Crocs携手互动营销代理商Deep Focus/FlipScript，为2-6岁儿童量身定制了一款特别的APP礼物——《卡米菲的奇妙旅程》。

目标

这款APP的使命与品牌使命一致：“把舒适、趣味、色彩和创新带给世界上的每一双脚”。Crocs希望塑造一个足够生动有趣的APP主角——“卡米菲”，使其最年轻的消费者能够一如既往地保持对Crocs的热情。同时，Crocs希望将自己定位为与儿童友善的品牌，从而赢取家长对于品牌的信任和支持。据信，这款APP将学龄前儿童应掌握的技能融入趣味十足的互动游戏，在不知不觉中给予孩子有益的引导和启示，这种创新使其从市面上其他儿童互动类APP中脱颖而出。

策略

Crocs试图以微妙的方式将品牌融入整体创意设计和内容。这款APP的游戏分为不同等级，让小朋友帮助卡米菲完成不同的指定任务。完成每个等级后，小朋友能获得“Jibbitz”(Crocs子品牌)徽章作为奖励。小朋友集齐所有“Jibbitz”徽章后就能获得可以在Crocs网络商店或实体零售店使用的抵用券。此举旨在鼓励消费者试用产品。

 

 

为保持孩子们的高昂兴趣，Crocs一共打造了10个精彩故事，从而使这款APP每隔几个月就能得到更新，增添更多的“冒险活动”。Crocs还开发了一个神秘的游戏中的游戏，需要使用Crocs限量版卡米菲公仔。而卡米菲公仔的唯一领取点就是Crocs专卖店，此举拉动了到店人流量。

执行

在中国市场，数字化可谓激活策略的核心所在——通过移动广告来提升更高的关注度。Crocs还借助微信公众平台，每周陆续发布引人入胜的睡前故事，以此推动广告宣传。为支持APP的发布，Crocs在天猫官方旗舰店投放了整幅的广告活动页面，鼓励现有客户为孩子们下载APP。在微博平台上，Crocs与粉丝就育儿关键性阶段展开了深入探讨。Crocs还邀请有影响力的“博主妈妈”和“名人妈妈”与孩子一同分享这款APP并上传孩子们游戏时的照片，借以传达《卡米菲的奇妙旅程》带给家庭欢乐时光的理念。

成果

自2013年11月发布以来，这款APP获得了超过20万次的下载，并在评论中收到了4+星级评价。今年，Crocs计划在亚洲市场其他讲英语的国家/地区推出这款APP。