互动通CEO郑斌专访: SSP比DSP更有价值

您认为在中国大陆已然令人咋舌的广告科技领域推出SSP平台有什么重要意义？

有两类公司会推出SSP平台： 像我们一样过去一直十分靠近广告资源方的广告网络(ad network)；以及广告管理系统(ad server)。 SSP平台通常不会独立运营。 目前为止我在市场上还没看到。 因此很难说哪个SSP平台是市场上的第一个。 [编按：请参考下方的网络广告生态链图谱，更新日期截至2014六月份]。

我们这样的广告网络除了更了解广告资源方(publisher)的想法之外，对整个广告技术供应链的作业方式也更加清楚。 因为广告网络中的很多模块与广告交易平台(ad exchange)的模块很类似，例如频率限制(frequency capping)和Cookie映射(cookie mapping)。 纯粹的广告管理系统擅长投放，但不擅长对广告进行优化。 而这正是我们的优势所在。 另外，我们的iCast产品是第一代的广告管理系统，与所有大型门户网站和垂直网站(如新浪)签订了富媒体分销协议的。 在市场上，广告资源方应该是最重要的。 纵观股票市场上的主要上市互联网公司，很多都是广告资源方，它们扮演着内容提供商和广告平台的双重角色。

老实说，从广告技术提供商的角度来说，中国的市场一片混乱，还处于婴儿期。 很多公司都号称自己的产品是DSP，但实际上它们只是SSP的崇拜者，因为它们无从判断未来到底是DSP还是SSP更重要。

那么为什么SSP这么重要？

SSP能够以更有效的方式销售广告资源方的剩余库存广告。 未来，目前市场上的SSP可能被重新包装为私人广告交易平台。 为什么呢？ 它们能将更优质的库存广告销售出去，主要投放到私人广告交易平台，从而满足了广告资源方的要求，他们不希望将所有的库存广告公开投放到谷歌、百度和淘宝等平台上。 如果能很好的掌握SSP技术，或许可以更顺畅的转换到私人广告交易平台，但目前还没有明确的答案。

与此同时，DSP未来可能会变成DMP(数据管理平台)。 问题是DSP提供商也想朝向广告交易平台的方向发展。 做起来很复杂，但是竞争压力使他们不得不这么做。　DSP可能会与DMP联手，SSP与私人广告交易平台联手，然后双方展开竞争。 结合了DMP的数据管理能力和DSP的媒体购买能力的PMP(程序化营销平台)平台刚刚崭露头角。

供应端自动化对媒体代理商而言有什么威胁？

我想跨国4A媒体代理商会心惊肉跳，因为他们会面临互联网带来的挑战，而且想不到变数这么快，造成传统代理商模式迅速出现冗员现象。 当然，他们提供的高水准的战略思维和策划服务仍然有市场需求，因为数字营销产生了大量需要分析的实时数据。 媒体代理商也承认他们最大的竞争对手是谷歌之类的公司，因为广告主可以在这些开放性平台上直接购买并优化他们的广告。 我观察到一个有趣的现象： 由于DSP是广告科技图景的入口点，很多媒体代理商号称他们的DSP技术是自主研发，实际上他们是以授权形式从外包供应商那里获得这项技术。 换句话说，这些只是拥有华丽的用户界面(user interface)的交易柜台(trading desk)，只不过使用了DSP技术后台。 我们也有自己的DSP平台，因为我们想出现在网络广告生态链的第一层，从这个钱开始流通的层面获得客户的认可。

有一个半公开的秘密就是，很多线上流量都是虚假或无效的。 您对此有什么想法？

过去，程序化广告购买更依赖长尾剩余库存{long-tail inventory)，但是在封闭环境中买卖的优质库存广告(premium inventory)才会赢得这场广告技术战争。 我相信，互动通的SSP平台能够帮助广告资源方建立一个系统，使其参与到私人广告交易市场，而不用与第三方广告网络做生意。 如果以后私人广告交易平台变成主流趋势，那么广告资源商就能够优先将他们的库存广告植入到这些平台中。 然而，[讽刺的是]广告资源方或广告代理商都不怎么希望加快程序化购买的发展，因为那意味着人为干预根本或几乎是多余的[笑]。 原因有很多，一些广告资源商希望将注意力放在生产内容上，或者他们觉得诸如CPD(按日支付)这样的模式适合他们；而一些广告代理商想要延长他们的生命周期，如果你了解我的意思。

您对程序化广告购买市场的未来怎么看？

一般的说，未来可能会有80%的媒体预算被用于智能设备，尤其是智能手机和智能电视，其他预算依然用于传统媒体渠道，例如平面广告和户外广告。 程序化广告从占去线上广告预算的1%到20%花了十年时间，但我不知道从现在的20%增长到80%需要多久，视情况而定。 就像开车时最开始挂的是一档，但随着档位变高，汽车的速度也越快。