程序化购买的解决之道在于突破数据分享瓶颈

联合利华数字及消费者参与营销主管廖明表示，他希望广告商能够更多地分享他们手头的库存数据。“现在我们有来自某些平台（例如，阿里妈妈的DMP平台）的相对比较好的第二方数据，但是在百度、腾讯这样的大广告商在程序化购买领域拥有掌控力的情况下，跨平台优化变成了雷声大雨点小的一件事，”他说。

这无疑阻碍了市场的增长。“我认为，随着人们对广告作弊的接受度越来越低（即使是在监测工具中）这一状况将会有所好转。除了更精准以外，分享数据能带来更好的销售量、提升品牌的知名度，而这是我们希望能看到的，”廖说。

对于第三方监测公司来说，精硕科技主动与广告商寻求“合作”，希望能够找到一种开放数据的方法，使这种合作对广告商和品牌达成双赢，并且使工作更容易进行。“我们不希望用数据对打[广告商表现则与第三方检测结果有所出入]”，精硕科技数据解决方案副总裁杨纯说。

中国在程序化购买方面（尤其是手机）是刚刚开始。我们有一个浏览器的cookie，但在移动端，现在没有统一的标准。"这使得’跨屏’营销变得困难"。“比如一个人刚刚在他的电脑上浏览过一条品牌信息，但却不能继续在手机上阅读这条信息，”谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明说。

宏盟媒体旗下程序化购买部门Accuen业务总监江睿则提出了他碰到的问题，BAT三巨头中的每一个都很有保护意识，想扩大他们自己的平台在市场中的影响，例如百度的搜索数据、淘宝的销售数据和腾讯的个人用户数据。“现在的问题是他们其实都是想在做一个闭环。所谓的闭环是他们建立自己的DSP来管理自己的数据。我们和他们做生意的时候，他们有时候连服务费都不收，我们只能使用他们的平台，”他说。

中国的程序化购买空间内最大的广告主是游戏公司和电商供应商，但一些电商平台的重定位可以更加精准一些。“现在做的还不够好，例如，我买了一双袜子，之后我就会不停的看到另一双袜子的广告，但事实上，我想要有人给我推荐一双鞋，”江解释说。

编者按： 本文作者陈詠欣小姐也参与了本次圆桌会议的主持。