‘最后一里’的美丽：‘双十一’盛况背后的思考

编者按：本文是本刊‘双十一'启示录系列文章之一

‘双十一’之前的一个月里，单日销售额可能已经因为消费者开始等待到‘双十一’当日再结单而有所下降，所以571亿的单日销售金额看似惊人，算下来也不过是8-10天左右的营业额(根据艾瑞网的数据，2014年前三季度中国网络购物市场的交易规模为18408.1亿元，推估)。

我们通常说，在品牌和消费者建立联系的过程中，发生购买行为是这段旅程的‘最后一里’(Last Mile)，而571亿无疑就是这最后一里的缩影。当品牌和电商能够更好地借助这个数字去了解消费者何以走到这最后一步，那么571亿对比将来也就不过是个小数字而已了。我们先来看看大家都在‘双十一’这幕大戏中收获了什么。

电商平台成熟化：不断挑战极限淬炼使用体验

毫无疑问，比赚钱更重要的，是赚更多钱的能力，电商自然明白这个道理，而这正是他们在这场战役中的最大战果。‘双十一’当天最快的时候达到每秒钟下单70000笔，这需要电商具备出色的平台运营能力，这种能力包括保证搜索时产品库存及时更新和浏览产品的速度，快速结单时确保不超卖，以及迅速结账保证付费的简单流畅。今年还是有很多消费者都遇到天猫宝和余额宝临时无法充值的现象，还有放入购物车里的产品失效的情况，这些给了电商在将来再优化平台的机会。

另外的挑战则来自物流和客服。‘双十一’期间，天猫的包裹总数达到2.78亿个，天猫为此总共动用了14家物流公司，总计有125万余名快递员参与送货。‘双十一’后发货送货不及时一度为消费者和天猫的竞争对手所诟病，而今年天猫则创下了15分钟送达第一单的记录，这个记录由奥马冰箱在广州创造。

此外，天猫事业部投入了近2000名员工作为客服人员，加上2.7万商家自有的客服，估计整个客服团队达到近百万人，极大地加强了反应反馈的能力。

有本事卖更多没卖过的产品

只有你想不到，没有我们卖不到，电商大概也是这个思路。电商销售靠前的产品类别主要是服装、家电、手机等，但是这并不妨碍他们突破窠臼，打开更广的产品销售类别，而今年最特别的就是房子和汽车的加入。

今年‘双十一’最大的一笔订单诞生在苏宁：有买家在11日下午2点12分的时候以152万的成交价买进了一套现房，而这套房子的原价为184万。无独有偶，京东与远洋地产合作推出了‘房产众筹’：11名被抽中者可以1.1折的优惠价购买远洋房产。

汽车电商则是开始实现从精准集客到交易的历史性跨越。汽车之家今年‘双十一’的订购总量达到了37117辆，订购总金额为60.54亿元，覆盖到386个城市，72个汽车品牌，3838款车型，7352家经销商。其中，福特、丰田和别克在售车总量榜上排名前三。

有机会提升交互运用的模式

移动端在今年的‘双十一’异军突起，交易额达到243亿，是去年的4.54倍，并且占到天猫总成交额的42.6%，创造了全球移动电商单日成交记录。

移动网购变成一个大的趋势，对于电商来说，了解网购群众在PC端和移动端之间交互运用的模式就变得格外关键，因为这可以帮助他们设计更方便的使用界面，更全面掌握消费者从搜索到购买的关键点，从而提高结单转化率。

有魄力打造更广品牌知名度

天猫当然知道自己在创造记录，但是他们也深谙“岂止于大”之道，所以大打挑战吉尼斯世界纪录这张牌，来提升自己的世界知名度。为此，他们还请来了独立第三方机构PwC(普华永道)对天猫电器城手机销售数量和线上成交总额执行协定程序。PwC在‘双十一’开幕之前就提前介入，对数据统计逻辑执行协定程序，确保最终数据的真实性。

最后天猫挑战成功，成为24小时网上零售额最高的单一公司和24小时销售最多手机的单一网上平台，天猫电器城单日销售手机达到1,894,867台。

消费者娱乐化：把网购变成社交体验

根据iimedia发表在199IT上的调查数据，有将近46.9%的人表示对‘双十一’非常或者比较期待，不期待或者没好感的人仅为15%左右。有网友更是幽默地表示，买好了东西下一步就是解决光棍问题了。

消费者在这股浩荡的网购潮流中享受到的当然不仅仅是低价。天猫今年‘双十一’的口号是‘买遍全球，全球可买’。知名美国零售商Costco等加入天猫国际的阵营，通过落户在上海的天猫国际跨境电商平台，全球20多个国家和地区的商品用保税进口模式得以到达买家的受众，购物的乐趣因为“海淘”的便利性而增加。

另外，‘双十一’的购物体验成为了社交平台的主要内容，消费者把‘双十一’变成了和朋友在社交频道上互动的话题，或者说，‘双十一’也增加了大家在社交互动上的积极性，更充满了乐趣。很多消费者建立了朋友群一起讨论各自的购物准备过程，分享购物信息；购买之后还会讨论买到的商品；更有调侃女性买家成为‘马云(淘宝和阿里巴巴创始人)背后的女人’等等，对于消费者来说，这些都是低价以外收获的消费体验。

品牌电商化：利用电商大数据优化品牌体验

品牌在‘双十一’的收获，除了短期内营业额的上升，更关键的是将在长远的时间内影响品牌的营销策略。

小米手机在‘双十一’卖出116万台，销售额为15.6亿元，约占天猫当天交易额的2.7%。数字本身非常诱人，更诱人的则是这低价卖出的116万台便是116万个让消费者体验品牌的机会，这可不是随随便便就能获得的。小米以已经相当低价位的红米手机再特价来吸引消费者的参与，大规模提高渗透率，让消费者有机会透过这个入口与小米发生联结，成为小米其它商品的桥梁，并且以充足的出货量完胜对手。首次同时参战的小米电视也成为平板电视销售冠军。

华为也不甘落后，它的荣耀系列在‘双十一’前便开放定金预购，其全电商平台策略也告成功，除了在天猫屈居第二之外，其它五大平台(京东商城/苏宁易购/一号店/亚马逊/唯品会)皆得到手机类销售第一，和消费者由此建立的体验联系能够对品牌的推广产生更深远的影响。

宝洁生活家(P&G LivingArtist)也是如此，他们把同品牌系列商品组合优惠，以低价作为诱因，让消费者愿意‘囤货’，而在这个过程中，消费者体验到该品牌下不同系列的产品，趁着这股购物狂热，让消费者付费体验。用营销的行话来说，就是让消费者自愿埋单部分的派样，透过体验从而提高下一次购买的意愿。

新品限量带动旧货出清

优衣库在今年‘双十一’的销量榜上排名第五，仅女装部分的收入就超过2亿元。他们的策略是在‘双十一’提供部分限量特价再加上优惠券，当限量售完，购买就容易指向其他的品项，就这么不着痕迹地解决了困扰所有零售业的难题：库存。天猫平台还是优衣库用来向线下店铺引流的工具，从2008年开始就探索线上营销的优衣库已然搭建好了灵活的O2O平台，不仅仅是天猫，还有移动平台上的APP等，都成功地把消费者带到了优衣库精心选择的店铺。除此之外，根据送货地点推算的市场规模，更是开店选址的重要依据之一。

用大数据发展营销策略

作为天猫原创品牌，韩都衣舍能够和其他传统服装品牌一起笑傲天猫江湖，和他们基于网络销售经验不断优化营销策略有关。比如他们依照去年的数据，增加了去年卖断的羽绒服、棉衣和毛呢大衣等类别，并针对市场状况调整备货量，确定今年‘双十一’特供款。10月初他们开始预售，通过自媒体引导用户收藏、加入购物车、提前充值、无线导购等，扩大销售额，最后一举成为今年女装的销售冠军。

对于品牌来说，从‘最后一里’的大数据中找到浏览、搜索、关注、放入购物车与最后结单之间的关联性，以此作为日后发展新品、备货、发展营销策划的依据，不只是明年再战天猫‘双十一’的最佳利器，更是品牌永续经营的重要关键。

小结

科技让消费者变得无比强大，他们可以主动地、随时随地地以他们喜欢的方式和品牌互动，安索帕中国正积极地运用科技，结合线上和线下数据，为品牌全面地追踪消费者的品牌体验。

这意味着电子商务不再只是品牌营销的一个组成部分，品牌应该要全面整合数据以及时地深入地理解消费者，以此作为品牌制定营销战略的考据。

我们认为，品牌不应该再把现在当成一个‘电子商务’的时代，现在是一个“商务电子化”的时代。

吃透消费者完成571亿这个数字的最后一里，由此来调整与消费者沟通内容与互动的形式和管道，‘双十一’便会超越营业额数字上的成功，让这华丽的‘最后一里’变成品牌营销的全面胜利。

罗莹(Eve Lo)为安索帕中国区品牌策略长