‘双十一’启示录：中国零售市场2015趋势展望

编者按：本文是本刊‘双十一'启示录系列文章之一

趋势一：中国互联网，‘移动为王’

中国搜索引擎营销商早就看透了移动端的重要性，整体搜索流量中有40-60%来自移动端(取决于搜索投资和搜索类别)。‘双十一’更加彻底地体现了这一点。

‘双十一’全天，移动支付交易占比超过42%。这一数据背后有两个驱动因素。其一，竞争使然。移动电商这块大蛋糕，是腾讯与阿里竞争的关键领域。‘双十一’期间，阿里针对移动端推出‘手机专属’优惠券，鼓励用户向移动端分流。其二，支付宝移动支付方便快捷，促使购物者在PC端选购，在移动端买单。归根结底，移动端的王者地位在于：移动设备是中国消费者上网的首选设备或唯一设备。因此，要想在来年大创辉煌，商家务必要革新思路——‘移动为王’。

但做到这一点，仅靠开发一个APP或注册一个公共微信账号是远远不够的。商家需全方位发力数字平台，从互动广告到电子商务，从官方网站到社交媒体，从品牌内容到传播工具，重新审视自己的营销思路，一切以移动为先。不要犹豫，快快行动吧！

趋势二：国产品牌‘触电’，外资大牌开始利用电商数据优化品牌体验

过去是国产品牌奋起直追外资大牌的一番景象，联合利华和宝洁、诺基亚和三星，都是中国市场的佼佼者。然而，电商市场俨然是另一番景象：外资大牌紧赶慢赶搭上‘双十一’这趟顺风车，比如欧莱雅集团‘小美盒’(Beauty Box)发起给力大促、妮维雅男士‘双十一不哭’送出千份安慰免费赠以及快时尚品牌优衣库(Uniqlo)和Jack&Jones令人瞩目的网络热炒。不过一如往年，今年跻身阿里‘双十一’单店销售额前十的，国产品牌依旧独占鳌头——占据8席。其中，国产手机独占3席——小米夺冠，华为和魅族紧随其后。家居品牌也战绩不俗，林氏木业家具在榜单上位列第7。置身电商浪潮之外的宜家(IKEA)可要小心了。

品牌启示：不要只盯住尼尔森市场份额报告(尚不含网络销售)不放，更要密切关注在电商领域中出类拔萃的同业对手。这些敏锐的电商行家迟早有一天会从各个渠道渗透你的市场，跑到你的家门口争夺消费者。

趋势三：电商之争不再只打价格战

全球来看，推动电子商务持续发展的有三大因素：价格、品类以及便利。与大多数电商行为一样，‘双十一’购物节首先是一场规模宏大的促销活动。不过，中国电商正走向潜移默化的变革。跻身天猫店铺销量十强排行榜的三大国产手机之所以能够成为大赢家靠的并不是产品钜惠。三家不约而同地选在‘双十一’当天限量发售各自的旗舰机型——小米4、华为Mate 7和魅族MX4(放在平日，需要抽签才能购得)，不仅赚足了噱头，也赚足了关注。在这种‘饥饿营销’中，价格固然是一个因素，但最重要的是购物渴望和先到先得。

家居电商是值得关注的一个领域。阿里巴巴敏锐洞察到便利性在家居电商中的重要性。在宜家实体店买沙发或餐桌得考虑自行托运或付费请人组装；但网购家具就省心多了，不仅送货上门，组装费也为明码标价。与拖着家人、带着孩子到家居商城选购产品相比，网上淘宝可以说是一件舒服的差事。这其中最关键的一个因素就是便利。

外资品牌需开阔思路，在价格战之外寻求其他的竞争方向。不妨从丰富品类和提高便利性着手，同时洞察消费者的网购动机，从而获得更精准的产品定位，开启另一扇成功之门。

趋势四：中国电商不只阿里巴巴

一旦分析师从‘双十一’销售额的重磅数字中回过神来，他们将会发现阿里巴巴‘双十一’的收入增速正在放缓。

根据有些人的解读，这是中国电子商务正在失去动力的前兆。千万别这样想，这是错误的。出人意料的是，‘双十一’增速放缓的一个主要原因在于其本身的成功。‘双十一’前期，所有网店卖家和大多数大型实体店零售商都紧跟阿里巴巴创造的潮流，铺天盖地地推出各自的优惠活动。线上，京东最积极主动；线下，苏宁和众多实体店等O2O商家紧随其后。

有意‘触电’的品牌需要知道，中国的电子商务不只有阿里巴巴及其旗下的天猫。‘双十一’期间，许多非阿里系的网络渠道凭借其品类和策略活得也相当滋润。规划2015年的电商业务时，你需要仔细考量自己的品牌成熟度。大多数情况下，‘天猫+X’的策略都能奏效，并能使你来年的电商业务蒸蒸日上。

同时，你可以直接借鉴上文洞察到的‘双十一’趋势，对自己的数字和电商规划做合理的审视。有问题？没关系！和你的合作伙伴一起迎接挑战、找寻答案。今天就开始行动！下一轮网购狂欢节‘双十二’即将到来，准备迎战吧！对品牌来说，2015年‘双十一’布局应作为一项战略举措来抓，并最好于明年第二季度就开始筹备。

Florian Pihs为麒灵广告中国战略、创新及优化高级策划总监。