研究一代人时间跨度大,本身有一定困难性,所掌握的原始数据往往难以求得商家关切的精准营销方案。但科闻一百亚太区总监Paul Mottram认为,研究数据结合‘原型想象’是克服困难、突破瓶颈的一个办法。
“可以根据想象创建出一组角色和原型来设计策略,”Mottram说。“这种方法往往能让人得出切实有效的提案。”
此次市场洞察由科闻一百与研究合作伙伴Redshift Research共同完成,以1000名18-33岁的香港居民为调查主体。其中,超过半数的受访者对自己的评价是自由和宽容(58%)、可信和坦率(57%)、务实和能干(54%)。此外,有50%的受访者表示对华而不实和自以为是的作风感到厌恶。
这些特性或许能够引起社会热议,但对营销商来说却太过空泛,不足以深刻解读这一群体的消费价值。故此,科闻一百在研究中深入一步,以数字体验和上网行为为着力点,将香港80后一代归纳为六类角色原型:数字购物派(Digital Shopper)、数字窥探派(Digital Voyeur)、移动文化先锋(Mobile Culture Pioneer)、数字保守派(Digital Conservative)、新兴技术派(Emerging Technocrat)以及被动分享派(Passive Sharer)。
报告为这六类角色原型拟出了六个人物形象,尽管并没有那么栩栩如生(比如,这六个人看起来都不像是中国人)。不过,Mottram表示,了解这些角色原型有助于‘把握终端消费市场,而非仅赖于数据’。
“比如,对于啤酒商家,可以尝试对接移动文化先锋,”Mottram说。在Mottram看来,做好受众定位、找准影响力触点并进行有效沟通,这对商家来说至关重要。只有如此,才能实现沟通效果最大化。
“商家需要发掘和利用契合自身品牌的影响力人物。他们是率先响应品牌信息的关键人群,并且会以最奏效的方式将品牌信息广泛传播开来。”
比方说,你产品/服务的目标受众是数字保守派。如果以他们作为传播起点,虽然受众定位没错,但影响力触点却不佳。这些数字保守派对你的品牌信息或许会心领意会,但他们不会进一步扩散你的传播信息,因为他们在社媒互动中并不积极。
Mottram建议,这种情况下,选择其他沟通渠道或许更为明智,比如以新兴技术派为影响力触点,通过他们将品牌信息传播至数字保守派。
要想有效触达香港80后一代,商家着实需要在传播渠道和传播方式上下一番功夫:擅用社会化平台,突破直线式营销,扩大受众面(从不同群体切入),从而加大赢取切实传播机会的胜算。
“进行品牌对话时,商家需从对方的思维角度出发,同时斟酌能直接或间接影响受众群体的环境或其他因素,”Mottram说。
对于香港市场是否有许多‘泛’广告付之东流,Mottram回答说: “Facebook动态消息中弹出的那些广告明显如此,这种信息传播流于泛化,没有什么针对性,更谈不上影响特定受众了。”
Mottram指出,有一点很值得营销商关注:80后已成为职场中坚,其中不乏营销界资深人士,在他们的营销对象中,同代人也在其列。“许多广告仍与这一群体绝缘。别忘了,35岁年龄段的人是善于创造传播机会的。”
更值得关注的是,如今80后的购买力已大幅度提升。“这与五年前迥然不同,”Mottram说。
Mottram表示,报告中80后表现出的成熟度出人意料。“等这些80后有了下一代,整个图景将更加有趣。他们会更有责任感,对透明性和互动性的需求只会有增无减。”
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