香港超市行业过于饱和，惠康未来将续“历史传承”路线

在吸引客源、拉动客流上，香港各大超市早已过了粗暴价格战、捆绑销售和直接促销的竞争阶段。不是因为这些策略不再奏效，而是因为这些策略太常态了。

“走在大街上，你会看到[百佳]蓝色标志和[惠康]红色标志毗邻而立，”对于香港两大主流超市势均力敌的营销战，Chui如是说。“如今，香港消费者十分精明，他们深谙各种优惠和促销的门道，以在每次购物中最大化获得便宜和实惠。”

惠康每年都会针对消费者进行市场调研以洞察新的商机。据Chiu称，有一种消费趋势日益明显：顾客光顾超市看重的是“便利、价格和品类”。

而现在唯一的问题是，但凡香港的超市，不论高端或低端，都已从这些方面着手满足顾客的消费需求。

“毋庸置疑，超市在香港市场过于饱和。我们认识到，要想在满足顾客对超市的功能性诉求之外有进一步的升华，惠康需要发力品牌建设，”Chiu说。

这一升华的过程使惠康认识到自己的差异化核心竞争力之所在：历史传承。

“惠康伴随一代代港人从儿时走向暮年，每个人心中都珍藏着对惠康的记忆，”Chiu说。“我们扎根香港几十载，是时候唤起港人对惠康的集体回忆以及对家庭和亲情的积极感受了。”

为此，惠康值70周年之际推出了全新广告战役。电视广告率先开场，由David Tsui执导，蒋志光(Chiang Chi Kwong)、麦长青(Mak Cheung Ching)、郑俊弘(Fred Cheng)、小宝(Siu Bo)、胡枫(Bowie Wu)、罗兰(Helena Law)、黄智雯(Mandy Wong)、吴若希(Jinny Ng)、罗利期(Joe Junior)和苏恩磁(So Yan Chi)一众星级艺人联袂出镜。

全新广告将经由多个不同渠道播出，包括电视、港铁、移动APP(Qian Xuan)以及社交网站(如Facebook和YouTube惠康专页)。足本版TVC已在4月8日上7时45分的广告时段在无线电视翡翠台和高清翡翠台同步率先播出。

据Chiu称，惠康去年首度启用修哥和罗兰出镜TVC，在市场认可度和认知度上收获颇丰，这也为两人今年的回归铺平了道路。

“TVC中的人物涵盖从青年到老年的不同年龄阶层，”Chiu补充说。“白领女士是我们顾客群中的一个重要构成。”

葛瑞广告首席创意官兼董事总经理何振鸿(Keith Ho)说：“惠康不仅仅是一家超市。它是大家的邻里商店，70年来与顾客建立了密切关系。我们希望借修哥和罗兰姐相识70周年带出惠康不但了解顾客需要，更乐意随时伸出援手的服务精神。”

优盟香港董事总经理梁芷茵(Lilian Leong)表示：“惠康扎根香港70年，是伴随港人成长的的标志性社区品牌。这不仅是惠康的重大庆典，也是整个香港的重大庆典。我们的使命是，藉由多轮推广活动，与全城分享这份喜悦。”

这支广告走的是轻松温情路线，港剧风格明显，但亦带有TVC定时定点、生动鲜活的印记。如果该创意能突破TVC的拘囿，以其他内容形式进行演绎，想必会很有看头。

惠康营销团队将对广告效果进行评估，KPI参数包括：品牌认知度、情感忠诚度、月度平均客流量以及客单量等。

此次广告战役还包括抽奖活动：购物满70美元的顾客可参加幸运抽奖，赢取罗兰姐在TVC中佩戴的70周年版项链。

至于此次品牌推广为何选在4月，Chiu解释说，这个时间点是继春节档之后超市行业的低靡时期。“这正是发起品牌传播活动助推下一个积极消费周期的好时机。”

以“至Like依然”为主题的TVC将一直播放到年底。“传播战役将贯穿全年，我们还会围绕该主题投放一些其他类型的广告和Facebook游戏，以期拉动电商平台的销量。”

对惠康来说，主打历史传承的品牌理念在短时间内不会改变。相反，这一理念只会愈发强化和深化。

“我们终于找到了让自己与众不同的特色。那就是，悠久的历史及其承载的那份情感，”Chiu说。“我们知道，历史传承是对手无法抗衡的——它是事实存在，我们希望能够庇护和培养这一优势。”

不过本刊也有一个疑问：这支70周年庆TVC与其68或69周年庆TVC有什么大不一样的地方吗？惠康品牌传播的历史传承路线还能走多远？

附TVC创作名单

执行合伙人：Desmond Chan

执行合伙人/首席执行官：何振鸿(Keith Ho)

客户服务：Katherine Wong(业务总监)，Kervin Cheng(客户总监)，Amos Chan(客户执行)

创意人：林永强(创意群总监)，严锡华(助理创意总监)，Chris Yung(艺术主管)

TV制片人：John Lo

制片方：Moviola/导演：David Tsui

媒介代理商：优盟