附带性品牌传播：缘何许多中国人将英国与同性恋挂钩？

品牌识别是一个复杂的系统，由许多相互交织的元素组成，原产国就是其中之一。一个品牌的国籍在不同市场可能有着截然不同的内涵。比方说，时至今日，英国的殖民统治历史可能依然影响海外消费者对英国品牌的认知，这一点绝对是现代英国人始料不及的。

当代文化的影响力一样不容小觑。比如，当下英国在中国年轻人中就有了新的戏称：“腐国”(The Rotten Kingdom)。所谓“腐”，来自于中国网络的一个群体——“腐女”(Rotten Women)，专指对日本动漫中的男同性恋唯美爱情充满遐想、喜欢西方影视作品中影射BL(Boy Love)男男爱情的女性。

“腐女”常常从所谓的BL小说(又称“Slash”，从同人小说衍生出来的文体，作者把自己情有独钟的他人作品中的男主角刻画成男同关系)中实现自己小小的幻想。有人评论说，异性恋中她们会把自己代入到女主角的领域里，这时候性爱的愉悦和享受会让她们产生极大罪恶感；因此，她们反倒钟爱男男同性恋(自己可以作为一种旁观者的姿态来看待)，从中臆想唯美的爱情。也有人认为这是女性抓住机遇的体现——突破男权至上的主流文化束缚，表达更为自由的性趣和性认同。

英国“荣升”为“腐国”，少不了一众导演、编剧和作品的贡献。带有雌雄同体风格的英国独立摇滚乐队The Libertines以及后来五花八门的模仿者可以说是“卖腐”的鼻祖之一了。最近几年爆红的英剧之一《神探夏洛克》也堪称“卖腐”的好典范，神探“卷福”(Benedict Cumberbatch饰演)和助手“花生”(Martin Freeman饰演)之间可谓“基情”满满。对于部分中国90后，该剧的一大看点莫过于两大男主角间眼角眉梢的“暧昧”，以及夏洛克与死敌莫里亚蒂(Moriarty)间盘根错节的关系。这部剧的轰动捧红了福尔摩斯的扮演者，如今，Cumberbatch已是中国最有人气的英国名人之一。不久前，Cumberbatch被前英国汽车品牌MG名爵(现隶属于上汽集团)签下担纲形象代言人，并出镜了一支“夏洛克风格”的广告宣传片。

本文选自文化雷达系列

另一位“腐国”最具人气的男影人是Tom Hiddlestone，在漫威出品的《雷神》(Thor)中饰演反派。他的外貌造型与Cumberbatch大同小异：纤瘦高挑，面容苍白，沉思内敛。《雷神2：黑暗世界》(Thor: The Dark World) 在上海上映期间，他在PS版海报上的美照着实赚足了中国“腐女”们的眼球。

娱乐圈人一向都在努力迎合观众口味，包括他们的一些怪癖。澳洲歌后凯莉•米洛(Kylie Minogue)和流行女王麦当娜(Madonna)身后的同性恋拥趸不计其数，《权力的游戏》(Game of Thrones)和《纸牌屋》(House of Cards)等热播美剧也都为了同时笼络同性恋和异性恋观众，开始增加好基友的戏份。各路商家也不甘落伍，竞相在品牌传播中导入BL元素。比如，蒂凡尼(Tiffany)推出了一支以同性恋情侣为主角的电视广告片，耐克(Nike)也以新款彩虹鞋Be True系列支持“同性恋自豪日”。当年，为庆祝美国佛蒙特州承认同性婚姻合法，Ben & Jerry公司还将Chubby Hubby冰淇淋更名为Hubby Hubby。

不过话又说回来，要想从中国“腐女”经济中掘金，大张旗鼓的宣传是行不通的，需要采取潜移默化的方式。虽说同性恋的污名化在中国没有特殊化，但LGBT(女/男同性恋者、双性恋者、跨性别者，Lesbian Gay Bisexual Transgender的首字母缩写)群体的人权在这个国度十分受限，单从“腐女”自嘲式的称谓就能捕捉到其中蕴含的深意：这一族群在社会中处于难堪、尴尬的地位。在地球一端，英国作者Virginia Wade笔下的系列色情小说大卖特卖；在地球另一端，数名性格内敛、文质彬彬的中国女性(安徽电视报道中如是表述)却因撰写BL同人小说遭到警方批捕。互联网上凡涉及BL同人的内容一律遭中国官方撤除或禁闭。

如今，中国许多80、90后都把大英帝国与同性恋和怪癖生活方式挂上了钩，即使英国本土品牌或土生土长的本地人自觉与这些标签毫无瓜葛。对许多中国人而言，这是他们放眼了解英伦文化的一扇窗。对那些敏锐、精明的英国商家而言，这或许也意味着实实在在的“钱机”，可适度“卖腐”以博受众青睐。

Carwyn Morris为Flamingo研究专员