观点：先了解这8件事，再开口谈中国

中国经济与金融市场面临全新压力，在中国运营的跨国企业随之面临品牌定位与信息沟通的新挑战。比之前很多评论家预计的还要严重的经济增速减弱，加之让人措手不及的人民币贬值导致了巨量的国内资产清售。

中国政府试图稳定市场的多次尝试也未能让投资者恢复信心。在全球看来，中国似乎越来越脆弱，很多跨国企业都无法勾勒出轻松增长和广阔机会的美景，他们需要小心翼翼地阐明其对于这一全球第二大经济体的定位，否则其中国‘故事’可能成为不利因素。

对我们的很多客户而言，挑战之一是管理好市场对中国增长的预期（宏观环境）、管理好这一环境对其在中国产品和服务销售的影响。

就在不久之前，金融业客户及他们的股东还因为一系列市场开放政策而振奋不已，比如相互认可、合格境外有限合伙人、沪港通等。同时，地产、物流和其他B2B业务等专业服务机构也有足够的理由对中国市场表达乐观情绪。时至今日，他们的乐观大幅受挫。

如何能最好地阐述对于中国市场的态度？苹果首席执行官Tim Cook采用了直接方法。他发邮件给CNBC的Jim Crammer，让他们告诉投资者，一切都很好。苹果的股价在此消息一出后果断反弹。星巴克首席执行官则向全体员工发通告，让股东们冷静并相信中国市场波动不会影响其增长计划。采矿巨头BHP Billiton负责人接受转播采访，表示他仍是“中国牛”，让主持人颇感有趣。

那么，在当今这一波动时期，如何最好地沟通对中国市场前景的态度？

首先请问问自己“为何一定要沟通”？除非你是一家全球巨头（如苹果、星巴克）而且股价与中国市场的新增长息息相关，或者恰巧在大规模资产出售（BHP Billiton）的当天发布营收报告，否则在当前波动风潮结束前最好不要进行相关沟通。即便在波动结束后，上市公司也要对其沟通措辞格外小心。
如果决定确实有必要针对某一市场的情况进行公开沟通，以下建议能帮助你确保沟通成效和影响力：
你要传递的准确“信息”是什么？是乐观、承诺、信心、冷静、增长还是警惕？这种情况下，很多的总结性沟通内容往往混杂不清晰，从而让股东们感到困惑。所以请用简洁清晰的语言。最好是不断重复同一个信息。

在决定了清晰的信息后，需要找到强有力的支撑证据。如果你的信息是“对中国市场的信心”，那么请阐述这一信心的具体原因——是近期的销售情况、新的数据或新的市场洞察？如果是，那么与中国哪一级市场相关？一线、二线还是三线城市，具体是哪里？请给出尽可能多的细节，否则你的信息将不可信，甚至会受到嘲笑。

如果有可用的故事，请用故事再一次支持你要传递的信息。比如，发言人是否在过去遇到过相似的挑战和变化？是否有走访中国市场的故事作为有力的论点支撑？

请选择书面评论或声明的形式，而不是现场转播采访、一对一的平面刊物访谈。除非你的发言人非常的老练、语言表达非常精准。

发言人一定要是首席执行官吗？是否可以是中国区负责人？这部分取决于发言的形式是书面声明还是面对面访谈。

你的信息想要传递给中国国内和国外的哪些股东？这一问题的答案决定了你要选择的媒体。请考虑一下信息传播的方式。当今企业发布的声明都应当为中英双语，而且要发送给传统媒体以及社交媒体平台。此外，企业官网上的内容也是传播信息的有效方式。

对后续的询问做好充分准备。如今，中国的顶级媒体与国际新闻媒体一样专业和紧追不舍。回答问题时提供的任何额外内容都要紧贴核心信息，符合新闻趋势。同时请确保在中国时区内有一位发言人可以随时联系。

当今中国市场的波动为企业简洁、清晰地阐述其在中国的定位提供了一个机会。具有战略性的思维领袖、简洁有力的信息和高水准发言人的企业将会赢得战争——传递出积极应对中国当下市场挑战的定位。
 

Oscar Wang是Ryan Communication上海办公室负责人。