爱德曼中国CEO：公关人比广告人更能接受变革

2014年，余沛文在对阳狮感到失望后离开，这一判断不算是夸大其词。

当时他的责任是进行阳狮大中国区团队的重组，与阳狮旗下现场营销代理百达辉琪（Betterway）的前联合创始人达成庭外财务和解。有报道引用他的话说，这些都是“清理烂摊子”的工作。

一年多后，在2015年10月与Carol Potter接触后，余沛文决定接受爱德曼公关中国区CEO一职。前者当时在执掌BBDO中国10年之后，决定离开广告界。

困境中的救兵？

余沛文表示，前任CEO曹刚为爱德曼公关引来的麻烦并没有影响自己加入爱德曼的决定。

“面对挑战，我从来不会退缩——那不是我的风格。但是我加入爱德曼并不是为了解决什么问题”，他指出。“爱德曼希望借助我丰富的创意管理经验进一步发展，不是让我来灭火的。以前【在阳狮】的岗位的确需要，但是那样的日子已经过去了。如果爱德曼请我来是做这些的，那他们是在浪费自己的钱和我的时间。我的技能不在于跟律师谈话什么的，而在于品牌沟通和推广”。
 
余沛文表示自己私底下并不认识曹刚（后者依然是在“行政休假”期间，爱德曼和中国政府对于曹刚的调查一直都未给出合理的解释）。同余沛文交接新工作的是Bob Grove（北亚区CEO）和Sanjay Nair（北京董事总经理）。他强调说，客户并没有一窝蜂离开，爱德曼也并非处于需要拯救的境地。

“我相信我在这一行值得信赖，因为我是一个很真实的人，我不做假”。他还表示，现在他无权透露2016年的业务目标，但是将会负责爱德曼的改革：“耕种”（向客户推广更多的爱德曼服务）和“打猎”（寻找新的业务来源）工作。

广告人对阵PR人

余沛文坦言，在广告机构，因为大部分营业额都与纯粹的广告相关，因此对变革的抵触更大。“我已经在两家广告公司看到了这一情况，他们的灵活度不够，无法改变。你很难让一只大象跳舞”，他说。

“在我此前的广告界生涯中，很难找到好的管理者。广告人很多都是‘徒有其表’，‘光说不练’”。他进一步解释说自己并不是在挑剔，但的确感觉公共从业者在专业性和忠诚度方面都更胜一筹。

"我发现公关人更善于沟通管理，因为他们贴近客户，需要为客户构思各种沟通信息。充分利用他们的优势使之成为强大的力量，这是我面临的重要机遇”，他说。

他说道：“在广告公司，我得拖着很不情愿的人‘爬山’，他们还在一路反抗和喊叫说不想要变化。在这里，每个人都在积极地问我如何加入？其实我并没有进入陌生的领地，只是发现了三个【PR业】新词汇：发展，促进和保护”。

余沛文认为自己更像是一个沟通达人，而不是单纯的广告人，也许，他用了20多年的时间才发现自己真正的使命所在。"这很有意思，因为我大学毕业后的第一份工作是在博雅公关”，他向Campaign亚太表示。“那个时候的PR很局限，在11个月的时间里，我的唯一工作就是做演示幻灯片——无聊得我都想自杀”。

提升爱德曼口碑的计划

余沛文势必将利用他在广告业的技能，转身成为爱德曼的变革使者，要将公司带入“全新高度”。当然，他再一次强调，变革并不是因为爱德曼陷入了危机。

他认为爱德曼在未来几年面临的挑战是积极的，需要引入更多的沟通类别，进入数据和社交CRM，或者涉及一些传统以来广告代理商的业务。“所有的爱德曼调研报告都为策划人提供了非常好的信息基础，我们正在从广告界招聘策划人”，他透露说。

“现在各个爱德曼分支机构运营得都很好，但是还需要能将他们粘合在一起的人。我的工作就是把他们都关在同个房间，让他们挨饿，直到他们肯合作”，余沛文开玩笑地说。“但真的，每个人都接受变革。我喜欢我的厨房里总是热火朝天，所有的厨师和洗碗工都忙碌地工作。如果厨房里面的热度不够，人们就会变懒”。他此后解释说，“热火朝天的厨房”指的是让爱德曼中国全部的320名员工都有共同的愿景。

中国公关业的未来

余认为，在像中国这样刚刚起步的市场，公关人传统以来通过单向的信息传递来帮助客户进行宣传，但是现在要改成讲故事的方式了。

什么是讲故事？他认为就是找到客户企业人文性的一面，在多种不同的互动层面上推广，然后倾听反馈，在赚得媒体和付费媒体上都要如此。“在广告业，与消费者互动代表我们得拍摄另一条30秒的电视广告”。

他还认为，内地社交媒体爆发式增长，千禧一代与前几代人相比更不愿意去信任品牌——他引用了爱德曼长期开展的信任度调查（Trust Barometer）的研究结果。这意味着公关人需要对中国千禧一代使用不同的互动战略，而不要过分依赖传统媒体。

庆幸的是，中国品牌的公关工作，同西方企业长期与某一类沟通代理商合作相比，没有包袱。此外，中国消费者现在更加注重品牌体验，而不是品牌信息。在这样的趋势下，余沛文想要继续运营爱德曼实验性的营销业务单元（Edelman Experiential），这一有着一年历史的业务单元来自于其旗下的Pegasus Communications。

他说“这一业务单元传统以来以汽车为关注领域，我想要降低它对这一行业客户的依赖”。在问及消费者互动或实验性PR的新工具时，余沛文表示现在还要保密。“我不能在还不成熟的时候就炫耀。我才上任第五天，这不公平”，他巧妙地回答道。