专题：中国市场对功能饮料的“渴望”加深

尼尔森年度数据显示，2015年，中国功能饮料的销量增长了6.9%，而其中来自新产品的贡献达到了90%。
 
相比之下，中国饮料市场的另一个快速增长领域——果汁同比销量增长仅为4.4%。
 
因为功能饮料口味更为清淡而且无色，消费者往往认为它们比茶饮或碳酸软饮料更为健康，甚至会用其代替运动饮料，因为它们看上去好像是具有补充身体水分的功效。
 
此外，传统的碳酸饮料品牌也开始进入碳酸功能性瓶装水领域，作为对抗传统饮料销量下滑的战略，比如哇哈哈、顶新等。
  
尼尔森大中华区总裁严旋指出，“注重健康的概念不断加强，是当今中国最主要的趋势之一。其中很大的推动力来自于越来越强大的中产阶级。这些消费者主要从事白领工作，为了更多的收入不断加班，但同时也希望能够拥有健康的生活方式”。

像脉动、水动乐等品牌成为了这一趋势下的受益者，因为它们有着全球背景，其母公司早就有了一定的知名度。水动乐在2014年4月上市，来自碳酸饮料巨头可口可乐，期望能够占领“提神饮料”（此概念来自Euromonitor）市场。但是，这一市场的先行者是脉动。
 
脉动2009年在中国上市并创立了当时全新的饮品类别——维他命功能水。
 
为了满足消费者多样化的需求，脉动在2015年不断地通过广告宣传新口味——黄瓜青柠、玫瑰香葡萄、蜂蜜香柚和蓝莓。
 
为了追赶市场，水动乐请来了很多名人助阵。比如中国的首位奥运羽毛球冠军林丹（2014年），当红明星Angelababy和韩国歌手金钟国（2015年）等。
 
脉动不仅在电视广告方面攻势强劲，还赞助了腾讯的《你正常吗》系列节目（由名人和网络红人回答一些日常问题，证明自己是否正常），获得了线上曝光率与ROI的双丰收。
 
脉动中国营销总监黄力生（Alexandra Huang）表示，脉动在2011年的销量超过了10亿人民币；去年则达到了80亿人民币。
 
仅仅六年时间，脉动为何发展如此迅速？黄力生认为这是因为脉动自2009年推出之际就主打混合饮品的策略，至今依然如此。
 
“与纯功能性饮料如红牛不同，脉动含有维生素。而与仅能提供水分的瓶装水相比，脉动不仅味道好而且能够提神，让人恢复活力”，她说。
 
此外，华通明略全球BrandZ总裁王幸（Doreen Wang）表示，达能集团在食品安全方面的领先地位与口碑也让脉动从中获益。

尼尔森预测，在2016年，越来越成熟的中国消费者对于具有特定功能（如在工作和运动中补充能量）并且健康、安全、天然的饮料会有更大的需求。
 
严旋认为，“功能性饮料将进一步推动中国饮料市场的发展，其2016年的增长速度将比2015年还要快”。
 
Euromonitor International的高级经理卫忆雯（Clover Wei）表示，从营销角度而言，在中国有个不好的现象，那就是饮料产品的生命周期已经从3-4年缩短至了1-2年。
 
卫忆雯预测，越来越多的企业会推出新产品，加剧市场的多样性和细分，这也将导致竞争更为激烈。要想成功，企业需要创新。
 
黄力生表示，在中国，脉动的功能性特征被描述为“让你随时脉动回来，回到最理想的状态。到目前为止，大多数的其他品牌还在苦苦地寻找自己的定位。接下来我们需要的是超越自己”。