Digital China专题：始于移动，终于移动

今年，中国电子商务销售的一半以上将通过移动设备完成。中国有5.3亿智能手机用户，他们平均有五个小时在使用手机，这个百舸争流的移动商务市场正在打造买方与品牌之间的新联系。 

消费者跳过了台式机时代，他们对互联网的使用是百分之百移动化的。“谈到数字信息的消费以及数字互动，中国是个以移动为先的国度，”睿域的高级副总裁兼零售/电商主管 Alex Misseri表示。但是，一个品牌要在中国的零售舞台上取得成功，真正需要哪些东西？

“意识到此点就是第一步，”Misseri补充道。“就我们的大多数客户来说，他们难以跟上消费者的数字化演进进程。他们必须要思考移动为先的问题。”

中国的消费者在生活的方方面面，都使用诸如微信这样的移动体系。它不仅仅是个即时通讯系统，而已经演进成为了现代中国的一个生态系统。中国的互联网银行业务可能是笨拙缓慢的，而无缝的移动支付系统很快就抢夺了市场份额。微信钱包带来了革命，这不仅涉及消费者支付、转账和手机充值的方式，也涵盖了账单付款、打的、买电影票、发红包、甚至储蓄管理。对其6.5亿名社交网络用户来说，微信是个基本的社交工具，它几乎无所不能。

但在零售方面，微信的竞争对手是网上零售巨头阿里巴巴及其移动支付系统支付宝。阿里巴巴在中国所取得的成功，其基础是淘宝和天猫等体量庞大的电商网站，而移动支付的重要性正在愈发凸显。在截至2015年12月的季度中，其总销售额的68%是通过移动终端完成的，而月度活跃移动用户人数同比增长了 48%，达到了3.93 亿人。据阿里巴巴称，即使是移动淘宝这一相对较新的移动购物应用，其每日的活跃用户平均数也已超过了1.1亿人。

在2015年的光棍节（中国最主要的购物日）这一天，头一个小时中，通过移动设备进行的购买就超过了2700万笔。到下午2点，移动购买占到了毛商品价值量的70%，相比前一年的同一时点提升了45%。 

阿里巴巴的支付宝和腾讯的微信支付分别占有大约49%和20%的市场份额。微信围绕着一个成功打造的社区发展其移动商务，而支付系统居于顶端。阿里巴巴的移动支付系统则基于其10年的零售经验，使其成为了最为成熟的移动支付提供商，现在甚至瞄准了海外的中国消费者。 

“我并不认为在大品牌中存在着对于支付宝或者微信的偏好，”K1ND的亚洲合伙人Sas­cha Engel表示。“这并非是一个非此即彼的选择——你应该尽可能向消费者提供各种支付方式。它确实是一个墙内的花园，诸如阿里巴巴和腾讯这样的大公司把交易和流量保持在它们自己的生态系统之内。品牌需要了解这点，在它们的数字战略中作出相应的规划。一言以蔽之，提供任何可能的支付方式。”

市场中新出现的搅局者是Apple Pay。Apple Pay此前已经在美国、加拿大、英国和澳大利亚推出，中国只是其第五个全球市场，但苹果控制着中国智能手机市场的大约14%。这对应着大约1.5亿的中国无线用户。苹果的如意算盘是，这些用户中即使仅有三分之二注册，Apple Pay 也会拥有1亿人的服务用户。然而，对于占有主导地位的支付宝和微信来说，警报并未拉响，因为85%的智能手机市场仍然使用安卓设备，而这些设备不支持Apple Pay。

“随着手机渗透率的继续提升，移动购物已经成为了中国的一种主流消费方式，”阿里巴巴集团商家事业部总经理张阔表示。“如今，无论何时何地，消费者都能通过移动设备接入购物网站或购物app。因此，消费者打发掉的碎片时间，以及较高的访问频率，构成了移动购物的特点。

“在PC时代，消费者访问某个电商网站，通常是为了寻找特定产品，而在如今的移动时代，当他们在移动设备上浏览某个购物网站/app时，常常也是为了了解购物相关内容。消费者正在习惯于关注某个购物app中他们喜欢的内容生成器的账户，而不是像PC时代那样，仅仅把店铺和产品名录加为书签。”

在移动为先的时代，另一个显著区别是地缘机会。据估计，有6亿中国人还生活在农村地区，购物机会有限。移动商务大踏步地填补了这一鸿沟，根据阿里巴巴自身的数据，2014年农村消费者的支出增长了250%以上。

考虑到移动商务与社交网络之间的纽带，通过移动设备接触消费者通常意味着更具交谈性的方法。通过移动设备进行的访问更为快捷，这意味着购买体系必须要毫无瑕疵，简单直接。 

“社交媒体的使用，已经真正改变了消费者了解品牌和产品的方式，”倩碧的亚太区消费者数字营销与媒体总监Chris Hatfield说道。“移动设备是这一交谈与行为的连接纽带，我们当然希望成为一个与这些接触点联系紧密的品牌，与消费者展开互动。”

对于零售商而言，这也使得精准测定用户的习惯和偏好变得更为容易。“腾讯知道你在微信朋友圈中发了什么东西，读了什么东西，玩了哪些游戏，在聊天中与朋友们谈了些什么，在哪儿出没，什么时候花钱，”Engel说道。“如果把所有这些数据结合起来，就是相当有力的消费者画像。”

此外，用户一般都会在移动设备上保持登录不同的账户，从而实现一键购买。“这使得商家能定制不同的店铺设计，以迎合不同类型的消费者，并最终达成更好的交谈率，”张阔表示。“通过移动设备，商家和消费者也能加强彼此的互动性，因为消费者随时随地都在线上。相比 PC，这就为商家提供了一个强大得多的平台，可以借此分享内容，建立品牌忠诚度。” 

这些快捷易用的支付系统的推出，还为线上到线下零售领域提供了新机会。“至于老式的实体店品牌运作，这些经营店面的品牌必须要接纳新的支付方式，”Engel说道。“消费者已经很习惯扫描二维码，就像划卡一样轻车熟路。作为一个品牌，你需要向消费者提供多种选项：这不过是另外一种付款方法而已。”

支付宝已经开始了与传统房地产开发商以及万豪等酒店运营商的协作，推出了移动商务付款选项、特惠移动交易以及一系列的其他移动刺激措施。这就是未来的方式。各品牌越来越热衷于鼓励顾客通过手机订购和付款，从而缩短等待时间，实现更高效率。

“在很多情况中，整个过程的起点和终点并不是移动设备，”Misseri说道。“人们可能在平板上开始浏览一个店铺，然后进行移动支付。但很多购物过程的起点是在其他地方。这自然就引发了全渠道和O2O的概念，这再次表明，消费者走在了品牌和市场前面。他们已经是全渠道了。所以说，中国的消费者领先于品牌，他们更为先进。”

但要把握住移动商机，还需要大量投资。由于消费者随时在线，他们也期望品牌同样在线。他们希望能得到实时的回应、更新和信息，对于等待缺乏耐心。

“今天的消费者还希望内容具有娱乐性，能在移动中了解到新趋势或者获得知识，”张阔说道。 “除了产品信息之外，商家还应该考虑向消费者提供高质量内容，从而传递行业知识，沟通品牌故事，培育顾客忠诚度。我们的数据显示，在2015年淘宝市场最畅销的前10大女装店铺中，有五家是由网红经营的，她们很擅长通过推广内容来积累关注者。”

到2019年，中国的移动销售额将占到电商销售总额的71%。随着移动商务趋势继续横扫全国，无视移动商机的品牌和零售商将会岌岌可危。