观点：正面对抗传统社会准则的SK-II“剩女”广告

上个月，美妆品牌SK-II推出了冲击力很强的电视广告，聚焦中国的剩女人群，在YouTube上的浏览量达到了200万，在优酷上的浏览量达到了近300万。

广告一开始，我们看到几位父母解释为什么自己的女儿过了25岁还没结婚。他们的评论包括“她很倔强”、“她太挑剔了”、“她长得一般”等，而且认为女儿一直单身是对他们的反抗。一位父亲跟他的女儿说“不要对我这么残忍”，也有几个女儿哭泣着表示可能自己是太自私、太让人失望、对父母太不尊敬了。

在营造了恰当的情感氛围之后，镜头跟随几位父母来到了上海人民广场相亲角。在这里，他们看到的并不是通常的征婚广告，而是女儿们的大幅漂亮写真，还配有解释自己为何还未结婚的文字，比如，等待真爱。这促使了父母们从女儿的角度看待问题，从而实现了成功的精神宣泄（以及几百万的视频点击）。

在SK-II这一广告推出的几个月之前，我们曾采访性别研究专家Katrien Jacobs谈论她对“剩女”这一现象的看法。她认为这是一种人为构建现象：“人们迫切地想要构建社会和谐；他们认为结婚生子的女人能够帮助国家和社会的维稳。”

这一观点得到了Leftover Women: The Resurgence of Gender Inequality in China（《剩女：中国性别不平等现象的重现》）一书作者Leta Hong Fincher的肯定。她认为，中国女性遭遇的压力是由于社会不允许她们尝试被政府认为是“国外价值观”的生活。

这种受到国家支持的论断，迫使女性快速结婚生子，虽然很多婚姻在经济方面都不能为女性带来很好的保障，夫妻共有的房产在离婚后往往会归男方所有。至今，也依然没有有效的法律保护女性免受家庭暴力和婚内强奸的伤害。

不久前，美国同性婚姻合法化的判决在中国网络世界得到了强烈的支持，但同时在这样的背景下，在中国妇女节前，有五名女权主义者被拘禁了一个月。而与此同时，中国社会其实有着更多的“剩男”，但不在国家强调的论断中。

尽管如此，性别研究专家Jacobs依然相信，“在中国已经出现了对控制进行反抗的系统，而且性别角色也已不能轻易地被设定。。。我认为在官方大众文化之下，女权或女性反抗正在酝酿，官方媒体还没有对此进行报道。”

当“官方”文化与人们的信仰和选择相去越来越远时，品牌主获得了新的表现机会——那就是帮助人们表达孤立的声音。

当然，在中国，这样做是有风险的。Papi酱就是个例子。这位网红在获得1200万人民币投资后不久，其视频就因用语不当从优酷上全部下架。之前，还有涉及同性恋和变性人等的电视节目，以及“胸”涌澎湃的电视剧《武媚娘传奇》等，在广受大众欢迎的情况下依然被整顿。

这些群体的共同点：都被抛弃在了官方媒体之外。多个调查显示，有一半的中国人认为自己是“屌丝”——没车、没房、没存款、单身、没有可利用的社会关系。这一人群如此庞大，The Atlantic称他们为“独特的消费者群体”。那么，市场更应当去提供更多方式为这些“异类”服务。

与之形成对比的是，在SK-II广告中出现的上海人民广场相亲角，物质是非常重要的。单身人士暗自里都希望通过婚姻步入中产阶级行列：有房，有两份收入，有个上海户口（可以享受上海的公共服务）。复旦大学的孙沛东认为，这背后的原因在于单身男女的父母一代曾经经历过财产被收缴、知识青年上山下乡等的政治波动。

Jacobs认为：“相亲市场背后有一种错落的状态，这是父母用对物质的极度幻想来压迫子女而导致的。”

不论是“剩女”还是“屌丝”，这样的自我定位认同即是强大的，又是危险的：它挑战了官方对成功的定义；它批判了这一成功的唾手可得；它是在一个宣扬乐观情绪的国家里的一种消极表达。

这些被社会边缘化的群体需要在流行文化中找到他们的声音。SK-II就恰恰很专业地做到了这一点。