觀點：香港要大膽、高調地秀出特色

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很多人認為，更小、更靈活的顛覆性公司是大品牌們日益增大的威脅。然而，今年香港的品牌排名卻給出了一個出乎意料的結果：知名國際品牌仍舊可以更有效地吸引消費者註意力並把握市場。

 

正如2014年和2013年一樣，大品牌再次佔據了讓人羨慕的排名前位。在品牌和廣告界出現了引領新秩序的顛覆論背景之下，那些較大的顛覆性品牌及飛速發展的本地品牌卻缺席排行榜。同樣難尋踪蹟的還有那些重要的‘親民’品牌，它們是有影響力的國際和本地文化符號，消費者以此引領風潮並渴望與之關聯。總體而言，傳統‘高大上’品牌的優勢地位似乎仍難以撼動。

 

也許高高在上的全球大品牌因為財大氣粗而不免位居前列，但營銷者現在已經敏銳地意識到，領先品牌在傳統媒體和廣告上的投入愈發不足以保證其成功。

 

香港有著獨特的地理位置和都市環境，以及不少交通繁忙地段，這意味著室外媒體對品牌仍具吸引力。然而，數字化的千禧一代港人在日益壯大，給香港帶來了新的、不同的挑戰。這群人代表著品牌未來消費的主要購買力，而他們是數字化的一代。數字化世界的現實意味著公司和廣告代理必須更明智、更大膽，更貼近消費者，從而贏得品牌聲譽。

 

從根本上說，品牌營銷活動對消費者仍必須要有激發性、激勵性、教育性或娛樂性（或最好四者兼具）才能成功。許多零售和服裝品牌已經開始嘗試全渠道服務創新，超越了基本的交易互動而更注重消費者的體驗。

 

面對數字化的新形勢以及競爭日趨激烈的狀況，品牌要想成功，需要更鮮明的特點，更出色的獨創性和更強大的真實性。若想實現這些，對核心目標消費者人群進行更細緻的了解必不可少。品牌和廣告公司必須對其目標消費人群建立更深入的知識庫，從而設計和實施更細化的並能夠通過最適宜的渠道加以部署的策略。

 

以往，我們會針對渠道而預先設計製作好營銷活動。如今，這一做法已經行不通了。品牌客戶的內部營銷團隊更為強大，並對營銷投入的效果有更多要求。

 

對代理商而言，為提供有創意的解決方案，他們必須改善內部結構和技能組合。招聘人員時需著眼於利用新的人才，這些人才應掌握新興領域（如，用戶體驗、創造性技術和創新等）的前沿專業知識。通過與創業社群中的個人和組織結為戰略合作夥伴，代理商也能學到很多有關如何培養更具顛覆性的思維、實驗性意識和創新性思想的知識。

 

此外，代理商需要更善於與客戶進行觀點溝通。目前，代理商通常與客戶的營銷團隊互動，而二者之間往往一拍即合。今後，代理商需要與客戶的首席財務官、首席創新官及首席運營官建立更為緊密的關係並與之進行直接對話，共同製定品牌戰略、商定相應的績效考核措施，並對結果進行評估。

 

整個廣告行業要主動提升自己的創新力，這對於香港而言不僅至關重要，而且更具戰略意義。香港要成為國際公司進入大中華區乃至亞太市場的大門，而非只是門前的腳墊。