Jenny Chan 陳詠欣
2016年11月14日

专题:中国新兴商业模式带来有想象力的营销玩法

CHINA INNOVATION 2016: 近年来,中国商业模式的创新带来了充满想象力的营销方式,而追求新奇、渴望尝试的消费者也推动了这一趋势的发展。

专题:中国新兴商业模式带来有想象力的营销玩法

在中国,营销行业中最有趣的一个现象就是全新的商业模式为了解决消费者所面临的问题而不断更迭。

从购买国外商品(海淘)、消费者彼此之间的移动支付方式(红包),到线上线下商业O2O模式(这一词汇在出现之初被认为非常奇怪),再到直播网站的迅速崛起和虚拟礼物模式——很多品牌都跟风而至。

事实上,在今年的双11购物狂欢期间,阿里巴巴将a以上这些模式全部用了一遍。在双11预热阶段(今年的双11从24小时拓展至24天),阿里巴巴直播了一场长达8小时的时尚盛典,这也是端对端的虚拟现实购物体验,并通过线下二维码连接线上产品。

Brandimage中国战略副总监Philip Hwang指出,中国一些很新颖的商业模式都很自然地成为了新的沟通渠道,为营销人开启了全新的营销方式。

他认为一部分原因在于,如今的中国社会渴望个性化的表达,渴望接触更广泛的世界。比如直播广告——在任何注重隐私的国家都不会出现。“在中国并没有隐私的概念。就好像是,‘咱们砸开门进去,想怎么样就怎么样’。”

是不是该向中国营销人致敬了?不对,我们需要致敬的是中国的消费者。他们愿意接受不完美的产品和服务,然后向品牌提供反馈意见,让品牌快速地纠正,如此一来促进了营销创新的发展。麦肯锡的一份报告显示,家用电器产品、智能手机和物联网品牌是这一方面的领头羊,他们在快速理解消费者方面超越了其他领域。

Hwang说:“在中国,速度是个关键词”,并补充说,在西方商业模式不会如此快地创新,也不会给营销提供如此多的变通机会。

好玩就是王道

Hwang认为:“在中国,任何东西都能被营销人所用”,就包括机器狗或者长得像机器人的智能手机(下图),这两个产品都是今年亚洲消费电子展上出现的。“你的产品并不需要实用,因为只要是好玩,中国人就会关注、就会分享。”

意凌.安索帕CEO兼ECD陈民辕(Chris Chen)指出,在中国,对于好玩的追求也促使娱乐营销进入了非常独特的快速发展轨道,主流大片的IP可以被品牌所利用。

比如梦工厂就在《功夫熊猫3》电影之外为康师傅创作了“品牌形象”——“兔大师”,也授权康师傅使用功夫熊猫的形象进行产品营销。

再比如去年双11期间,Kevin Spacey饰演的《纸牌屋》中的“总统”Frank Underwood就通过颇为有趣的视频告诉中国消费者去购买“一次性手机”和“总统版M&M”。这足以印证,中国人对于娱乐的消费有着不变的追求。

中国消费者渴望和期待新奇的事物,总所周知。Forrester的一份报告将57%的中国大都市成年消费者称为“进步的先锋”——他们的需求推动着产品和体验创新。

爱德曼公关2015年的一份调研《Innovation and the Earned Brand》显示,中国消费者希望看到传统产业的创新,比如能源、医疗、餐饮和教育等。

而另一方面,他们同时认为技术和手机品牌的创新步伐“太快”,也对其动机提出了质疑。他们认为这些品牌是在“大声呵斥”消费者,超过半数的受访者(52%)都对不停让他们进行升级和更新的品牌感到厌倦和沮丧。报告还显示,每3名中国消费者中就有2名认为,品牌的创新只不过是为了维持高利润。报告指出:“品牌的确在创新,但是作为营销者,他们失败了,而且在沟通的方向上也发生了错误。”

没有谁比中国“著名”的科技巨头百度、阿里巴巴和腾讯(合称BAT)更会利用创新。

万博宣伟中国区总裁、亚太区创新及创意主席戴瑞强(Darren Burns)表示,腾讯的微信“在一个app中展示了深度融合和超级消费者体验”。

微信支付和阿里巴巴的支付宝正在推动一个无纸币社会,可以让你购买从黄金期货到炒饭等的各种商品和服务。爱德曼公关中国消费者业务主席陈恩豪(Ernest Tan)认为,对于营销人而言,这意味着各种购物障碍都消失了。

但是,这一看似无坚不摧的三方组合也有着不稳定的基础。汉威士媒体中国董事总经理艾文飞(Vineet Arora)指出,BAT当中的B(百度)已经“偏离了轨道”。据eMarketer的数据显示,搜索巨头百度在去年曾经拥有“所有中国企业”中最大的数字广告收入市场占有率,然而却因为在付费搜索和自然搜索之间无法划清界限而遭遇一连串的负面报道和行政处罚。

艾文飞认为,乐视(一个将UHD电视、手机、汽车、自行车和电影融合,以期打造无缝营销的品牌)拥有前瞻性的思维和强大的O2O战略,这是在中国展开营销时非常重要的因素,因而是取代百度地位的一个有力竞争者。

百度从圣坛跌落,让我们看到了中国品牌营销者面临的一个巨大挑战:如何保持创新力、维持消费欲望并经得住时间的考验。

如何让创新常青?

香格里拉酒店集团中国营销副总裁Raymond Ye认为,维持消费欲望并经得住时间的考验——这才是真正的营销创新。

“我们的品牌想要真正强大,需要可持续性。就好像是以此为中心,在消费者周围建造一个有围墙的花园。”

他认为,香格里拉酒店的贵宾金环会会员项目展示了忠诚度营销方面的创新。与其他项目相比,贵宾金环会允许消费者更轻松地进行积分兑换,更快地获取实际的礼遇。

创新往往意味着为消费者带来巨大的便利和轻松体验。但是Ye指出,这还不够,特别是当品牌面对一个越来越多样化、越来越年轻的消费群体时。“这意味着你常常需要从头开始。”

两年前,小米的异军突起曾被赞誉为营销创新领域的经典案例。但是在研究了竞争对手之后,小米开始后退并采用传统的营销方法。在经历了一段困难时期并被华为、Oppo和Vivo赶超之后,小米决定首次设立实体店,开拓新的阵地。

睿承中国(Resonance China)数字及社会洞察总监旷杰瑞(Jerry Clode)表示,在中国,不论是本土营销人还是国际营销人都缺乏营销培训,这阻碍了更广泛的创新。

他说:“营销的一个最基本的原则是品牌定位和差异化,但很多营销人并不能充分地理解这两个概念,于是总想抄袭普遍的方法。”

他补充说,这一现象在数字营销领域更为突出,很多品牌都追赶“流行话题”而淹没了自己独特的声音。
在品牌营销方面,有时候该保留什么、能改变什么并不总是清晰可见的。

对此,FCB大中华区首席创意官Fei Wei提出了一个建议:首先找到品牌中不可改变的那个神圣的部分,剩下的一切都可以灵活处理。然后,采取“永不结束”的态度。“快速地拥抱那些你开始没有想到的东西,然后根据你每天学习到的新知识不停地提高,永远不要认为你的工作‘结束’了。”

 
来源:
Campaign 中国

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