Emily Tan
2016年9月19日

专题:如何营造适合创意生长发酵的氛围?

在亚洲,创意代理商的员工性别多样度不足,而且因常常加班休息时间也不足。那么,从本质上而言,难道我们都处在创意生长不出的沃土吗?

专题:如何营造适合创意生长发酵的氛围?

我们有理由认为,亚洲的创意代理市场存在着巨大的问题。世界大型企业联合会(Conference Board)的数据显示,从工作时长而言,2015年整个亚太区(除澳大利亚和新西兰)创意代理机构员工工作时间比西欧高出38%,比北美高出26%,比拉美高出20%。澳大利亚和新西兰的广告人工作时间则与北美基本一致。

2013年,来自奥美中国(下图的李铮小伙)和扬罗必凯印尼办公室的两名年轻广告人不幸猝逝,其原因都与工作时间过长有关。

Font Talent的一份调查显示,工作时间过长依然是亚太区创意代理行业的普遍问题。在接受调查的营销专业人士中,有五分之一的人表示想在2016年换一份工作时间更短的工作。

从性别多样度的角度来看,亚太区同样落后于全球水平。Korn Ferry在今年的一份研究中发现,亚洲地区还需要10年的时间才能实现同美国、英国和欧盟一样的高级管理层性别平等度。研究数据显示,在亚洲总监级别的女性仅占10.2%。
 

摒弃《广告狂人》式的明星光环

Contagious Insider与睿域(Razorfish)联手分析了15年来的戛纳创意节数据,得出了对广告行业非常有帮助的一些洞察。

其中最重要的发现是,某一作品如果提及参与创作的人数越多,其获奖的几率就越大。总体而言,比未获奖作品高出26%。同样,参与创作的总监级以下人数越多,其作品的获奖几率也越大。

Contagious Insider的总监Will Sansom认为:“那些最具创意的代理机构都在摒弃“创意明星文化”,也就是构建整个机构的创意能力,而不是某些个人的。”

Creative Joy Consultancy合伙人兼Barrett & Welsh客户与媒体服务副总裁Abhijeet Dutta Ray对此表示赞同。

他认为,那些花费很多精力去赢得奖项的创意总监往往没有很多时间提升团队效率,也无法激励团队的创意性。“相比之下,一个更重视创意实效而不是名气的ECD更能激发团队创意。”

曾经,像《广告狂人》里的Don Draper一样,单枪匹马挥洒创意是可行的。可是如今,每家创意代理都需要涉及广泛的领域才能打造出成功的广告,仅仅依靠个人光芒显然行不通。

电通安吉斯网络亚太区CEO Nick Waters表示:“一家服务提供商很难满足各种各样的创意要求。因此,我们需要在内部创建一个让员工技能自由发展的工作环境。” 已有很多代理机构开始组建由多个类别员工组成的客户服务团队,这表明他们已经意识到了这一现象。

SKII剩女作品的代理商Forsman & Bodenfors CEO, Erik Sollenberg,叙述该公司如何采用扁平式、合作式的模式,并根据客户的项目要求而特别组建自己的团队。此外,团队中既有高级创意人也有初级员工。这很重要,这意味着不仅仅依赖个人“创意明星”发挥作用。

奥美集团社媒业务单元Social@Ogilvy的全球董事总经理Thomas Crampton相信,摩擦能够激发创意。因此,团队多样性并不是表面做秀。对于任何一个想要与时俱进的代理商而言,多样性是必备条件。

“不同背景的人能够产生观点的冲突,带来不同的思维方式,如果没有这些,就会失去创意活力。”

但是,亚洲文化更加注重团队共识和层级关系,这意味着管理层需要积极主动地鼓励不同意见发声。在全球四大州都有过工作经验的Crampton认为:“我不是说这是亚洲市场专有的问题,但亚洲地区的确更需要这样做。我们可以将形成不同意见设定为目标,我们让每个团队成员发言的时候都说:‘是的,但是...’。虽然刚开始这样做有些可笑,但从长期来看,这能让人们敢于提出不同意见。人们会更主动地表达自己,让每一次的辩论只对事不对人,从而激发更多的创意。”

办公地点的改变

从2012年Martin Sorrell高调宣布‘水平化’目标,到Havas Villages合作模式的创立,再到阳狮集团最近的重组,显示各家机构都在从战略角度进行业务调整,确保更好的内部合作——这离不开办公地点的调整。

其中之一就是电通安吉斯集团。在旗下一些业务单元的办公室租约到期后,此集团决定统一在一处办公。同样,上海的WPP Campus也将旗下26个业务单元安置在一起工作。

此外,各家代理商都采用了开放式办公理念,其中一些还选择了非固定式办公桌或无办公桌的理念,而转角办公室的时代似乎一去不返。虽然这样的办公室概念还很新,但是其对创意的推动效果已经开始显现。

汉威士集团主席兼首席执行官Yannick Bolloré表示:“我们构建的Havas Villages以及其‘Together’战略恰好满足了客户希望代理商融合的这一需求。” 他相信,正是这一战略才帮助其巴黎办公室赢得Orange和LVMH业务。此外,汉威士全球纽约办公室与设计代理商Conran Design Group合作帮助欧洲办公室赢得了Teva Pharma业务;而HPS和汉威士媒体的合作则帮助他们赢得了JDE业务。

“人们曾经对我们的做法表示怀疑,但现在基本上我们所有的竞争对手都开始效仿这一整合模式。”

同理,WPP中国区首席执行官李倩玲(Bessie Lee)认为,WPP Campus让所有员工都在一座大楼里办公,从而增强了他们的企业认同感和身份感。


她解释说:“我们的集团非常庞大,很多人都不知道我们能力有多深厚、多广泛。将尽可能多的业务整合在一起办公,这是我们支持‘水平化’策略的具体实质性举措。”

WPP Campus拥有3,000多名员工,占据了一座五万平米大楼80%的面积。李说:“这是WPP集团首次能在某个大楼顶部挂上自己的招牌,是中英双语的。你开车驶过高架路的时候就能看到,对于中国人而言,这显示了WPP的的实力和规模。”

她补充说,在一起办公能够鼓励水平化理念的发展并让其更为顺利。“以前我们开会的时候需要选择其中一家旗下代理商的办公室,在上海这种拥堵的交通环境下,很多人往往会迟到或缺席。现在,每个人都能准时参加会议,而且同事间的感情也更为浓厚。”

Nick Waters认为,共享一个办公地点能够让员工更自由地出入,如果再构建足够多的合作空间,那么即使是创意人和数学家之间的合作都会更为顺利。电通安吉斯集团已经在上海、广州、孟买、得力、雅加达、马尼拉和吉隆坡设立了集团办公室,其新加坡办公室也正在搬迁中。他表示:“我们用了很多精力来计划哪几个代理商应当在一起,哪几个因为客户业务领域的冲突而应当分开,这有点像拼魔方。”

但是汉威士媒体亚太区首席执行官Vishnu Mohan指出,仅仅在一座楼里办公还不够,关键不仅在于规模经济效应。他说:“事实上,‘togetherness’对汉威士而言要实现的是实效,而不是商业成本。但很多代理商实际上是在考虑后者。”

合适的文化氛围

Contagious Insider的Sansom认为:“让员工都坐在懒人沙发上并不能让他们奇迹般地更有创意。打造一个‘创意联盟办公室’,推广非固定办公桌的用途——仅仅这样做能更有实效吗?”对此他表示疑惑,而认为集团的文化以及推动此文化的领导层才是更重要的。

W+K上海办公室的战略总监Rob Campbell也有类似的观点:“很多企业都已经认识到,联合办公空间非常有帮助,但是更重要的是企业文化。如果雷曼兄弟也在办公室里放很多的懒人沙发,你觉得领导会鼓励员工都坐上去,还是会说‘你他妈的在干什么?’”

Campbell解释说,在众多代理商之中,W+K或许是企业文化最著名的一家,但是其文化的基础在于想要“创作生命中最出色作品”的渴望。“我加入的时候就已经听说了其文化,当时我有些怀疑。但是,现在我已经在这里工作了很久了,我发现这一文化的确是真的。”

怪异不羁是W+K墙上的牌子,包括不允许下班后收发邮件、各种有趣的内部奖项等,但这是其文化的一些产物,而并不是吸引员工其诱因。

作为公司领导层之一,他认为自己的职责就是创建一个让团队能够“创作生命中最出色作品”的氛围。“有时候我会让他们换座位,有时候我把他们赶出办公室去寻找某种体验,而且还需要身体力行。这让他们很烦但是效果很好。”

全新精品代理商Goodstuph的创始人兼CEO Pat Law也常言道,在她的公司,所有的“规范”都以作品为目的,以相信“人人都能做的更好”这一态度为基础。

“在此之外,你如何创作都行,只要能满足客户要求,而且按时完成即可。”

Law认为,定义一家代理商的创意不仅仅是其做什么,也包括不做什么。“如果从一开始我们就知道有的项目无法按时完成,那就不会接。我们也不会为了赢得奖项而展示有欺诈性的作品或飞机稿。”

Waters也表示,电通安吉斯集团花费尽力气将两个强大的异样文化组织结合在一起。“我们不能让一个文化取代另一个,我们需要合二为一。”

他说,电通安吉斯自创立之初就始终努力确定并建立同一套价值观:雄心勃勃、灵活应变、高度负责并且紧密合作,成为开拓先锋。

“我们通过这些价值观来审视每一件事,从而形成了我们的文化。”

工作与生活的融合

与很多代理商高层谈话后,本刊发现,他们更注重创造灵活的工作方式,而不是建立过于正式的工作规范。Goodstuph的Law表示:“有时候所有人6点半就都下班了,有时候我们会连续八天加班到凌晨一点。这个行业就是这样,不管我们喜不喜欢。的确,工作时间过长是行业事实。但是,在不忙的时候,你可以下午3点出去理发,你可以休很长时间的年假。最近我还批准过一些员工休长达一个月的年假。”

Law透露:“对于每一次计划以外的延时加班,我们都会提供同样时长的假期做补偿。”

不过在亚洲,有时候加班是为了在意面子而不是工作效果。Waters本身发现越南和上海办公室很多员工每天晚上都在加班。“不知道他们到底产出了什么,但是他们希望别人看到他们在加班。”

他认为,加班文化这一现象不是广告行业特有的,但是创意代理商特别需要确保为员工灌输“工作时间不是最重要的,工作产出才是”的观念。

另一方面,事事不能太绝对,不能让员工一直在高压锅里。

一切为了客户,客户为王?

在客户关系方面,有一点至关重要,那就是信任。Samson发现,合作超过10年的代理商与客户,其作品获得戛纳大奖的几率会翻一番。良好的合作关系需要一段时间才能形成,一旦形成后,甚至可以取代brief。”

Waters表示:“我很想说亚洲市场在客户关系方面正在发展,但这显然有些过于乐观了。事实上,我发现很多跨国企业的营销人一直都面临很大的压力。这一压力也转移到了其整个创意供应链上,谈何信任?”

文化因素也在影响这一关系的发展。“我接下来要说的可能有些过度概括,但是不乏事实基础。在亚洲,很多国家的商业文化都有极强的交易性,我觉得这有些短期主义。还有很重要的一点就是,在很多东方文化中,供应商是要服从客户的。”

但是Sansom也指出,代理商不能一味以为自己和客户真得是全面合作,平起平坐的关系。“代理商说白了是个供应商,客户才是领导者。但是,想要达成良好的关系,他们需要彼此信任。”

创意带来的价值

在撰写本文时,我们展开了很多采访,从中得出的一个结论是,在亚洲,有很多市场并不注重创意或创意的过程。已故的奥美全球实效总监Tim Broadbent曾经在Warc的一篇文章中表示,亚洲客户往往要求非常有”功能性“的作品。

Warc的Tiltman引用一个IPA的调研解说:“有充足的证据说明,创意是有效的,但是短期的目标往往会使创意的成效减半。”

汉威士全球东南亚区域首席执行官Levent Guenes评论说,创意代理和媒体代理互相竞争,从而影响了客户对于创意的理解。他说:“毫无疑问,市场上有很多人希望看到创意与媒体思维在全程的统一”。

或许对于处于亚洲的代理商而言,一个尊重创意和创意流程的环境才是最需要努力争取的。因此,行业领导人面临的挑战是如何从客户下手。
 

来源:
Campaign 中国
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