本刊记者
2017年5月9日

专题:高端品牌正放弃其以前在数字平台默不作声的策略

2012年,习主席大力反腐,奢侈品受到严重影响,结束了十年的高速增长。2015年,股市猛跌进一步削弱了消费者的购买力。 从去年开始,奢侈品市场出现复苏迹象。

Burberry与吴亦凡合作,请其代言2016男装系列。
Burberry与吴亦凡合作,请其代言2016男装系列。

咨询机构Bain & Co. Kering Group二月份的报告显示,2016年亚洲同店销售额增加了11%,中国市场的回升是主要的贡献力量。Hugo Boss 2016年在中国大陆的销售额增加了将近20%。Burberry在一月份表示,鉴于中国市场上“较高的单位数可比销售额增长率”,会继续扩大亚洲业务。投资公司Exane BNP Paribas最近在一份市场调查报告中预测2017年奢侈品的销售仍将增长。

复苏的部分原因是,奢侈品牌在中国快速发展的数字空间使用了创新方式——他们终于开始使拥抱数字技术了。一份由Exane BNP Paribas和ContactLab在二月份联合发布的研究报告表明,更多的奢侈品品牌正一反常态,增加在各种平台上的曝光率,包括天猫、寺库和京东等电商平台。他们还启用了微信等在线平台,并在微博等国内社交媒体上开展营销活动。例如,Coach在微信上提供优惠券,并在微博上推出媒体营销活动。Cartier则在微信上引入了产品翻译工具。Burberry与吴亦凡合作,请其代言2016男装系列,并允许他通过自己爆红的微博分享独家内容。

初次试验成功后,奢侈品牌开始采用更多更新的技术,包括直播、虚拟现实和增强现实等。Hugo Boss一月份在微信上推出了一场虚拟现实营销活动,带领访客进入虚拟精品店购物,而奢侈品网站魅力惠则在九月份与天猫合作直播了一次时装秀,其在线互动量超过500万,超过65%的推介产品被销售一空。八月份,高端旅游品牌赞那度在上海开设了全球首家虚拟现实旅行概念店。该店采用了身临其境般的虚拟现实画面:观众使用三星头戴显示设备就可以在预定旅行前浏览酒店和目的地,并直观感受各种活动。

“最让人感兴趣的是奢侈旅游目的地和豪华房产也通过新技术进入市场”在RTG Consulting担任首席策略官的Marc Arnold说。“例如利用大数据了解目标市场的行为特点,使用数据针对目标消费者开展情感营销,并借助新技术展开更为个性化且更具互动性的营销活动等。”

甚至以传统产品闻名的品牌也在试用数字技术。九月份,Montblanc与占星大师Uncle Alex携手举办了一次直播活动庆祝Boheme新系列腕表的推出。直播期间的点击观看次数超过了190万,并吸引了195,000名并发用户。

数字化也让奢侈品牌能够收集新受众的数据。“多数奢侈品牌的新创意都与其在中国的在线CRM活动相结合,具体来说,是与其社交CRM相结合,这是因为微信越来越多地成为这些创意活动的支柱,”担任奢侈品牌研究咨询机构Digital Luxury Group中国总经理的Pablo Mauron说。

“然而,在将品牌的现有基础设施与微信结合时,尽管技术和平台完全没问题,但挑战还很多,特别是保密性、基础设施及与现有CRM数据库和店内活动的融合。这些问题让我们在过去数月一直为几个客户忙个不停。”

有人担心大众数字化可能会损害奢侈品牌在消费者眼中的品质感、独有性和传承感。这正是奢侈品行业比其他行业对数字化更为小心谨慎的部分原因。与此同时,品牌也意识到,对于期待奢侈消费的中国消费者来说,奢侈体验的定义正在改变,不再仅仅关乎标签本身,也不再仅仅是店内的高品质服务。

“过去,奢侈品往往被用来彰显地位或品味。新一代消费者则更关注人性化、个性化和连接性,”Arnold说。“那么,如何找回他们渴望的诗意和富有魅力的表达方式呢?奢侈品牌需要回答这些问题,从而赢得消费者。“实际上,对奢侈品行业真正的挑战是如何利用数字化,但又不损害奢侈品牌的本质。”

尽管像微信这样的平台仍旧是招揽消费者必不可少的途径,但中国的传统奢侈品牌也非常关注新兴平台,比如本地数字化电商网站,如网易考拉海购、觅海宝和提供二手奢侈品的初创公司,如寺库和只二。多个奢侈品牌已经同新型O2O网站第五大道奢侈品网合作:消费者可以在线购买Dior、Gucci和Bulgari的产品,然后到品牌门店取货;或购买店内产品然后让他们送货到家。

奢侈品行业迈入数字化世界的主要挑战之一是,如何吸引具有数字化思维并越来越富有的千禧一代及更年轻的消费者。RTG对“Z一代”新兴消费者的研究表明,他们在日常生活中不断寻找“更深层次的意义”。报告指出,“对Z一代而言,他们知道材质的重要性,但却前所未有地追求精神享受。新一代看重的是生活中更深层次的意义,”比如,他们对手工制品、创意艺术和集体福祉非常有兴趣。

千禧一代同样比前几代人更难于取悦,“千禧一代比任何其他年代的人更怀疑广告内容。所以品牌需要调整,让传播内容更真实、更即时、更有意义,”Mauron说。

最近,Victoria's Secret在门店内直播巴黎时装秀的活动饱受诟病,成为品牌犯错误的反面教材之一。Victoria's Secret几年来一直向中国的数字空间投入大量资金,但直到最近才在上海开设了一家旗舰店。直播秀场上穿着带有龙型服饰的模特惹怒了许多中国观众,他们觉得这次走秀令人反感,品味极差。《Global Times》杂志评论说他们“使用构想拙劣的中国风元素招致中国消费者不悦。”

反之,如果做得好,那些渴望真正好东西的年轻消费者会对奢侈品牌的直播做出热烈反响。欧莱雅旗下品牌美宝莲通过美拍直播宣布中国偶像Angelababy为其最新代言人,并直接链接至该品牌的天猫店。结果两小时直播就售出了10万多支口红。


“一直以来,奢侈品牌大都通过讲述自身的传承故事来树立品牌形象,”Arnold说。“然而,新一代头脑敏锐的数字化消费者却喜欢自己去主动了解某一品牌。他们想参与到故事之中,想要获得体验。所以,奢侈品牌必须认真倾听消费者的想法,以此优化其营销活动,使其创意内容更具社交友好性、更专注、更有话题性。”

尚未拥抱创新的品牌可能面临风险。虽然最近中国的奢侈品市场有所复苏,但增长速度仍无法和过去相比。而且,数字化营销并非是全部的动力。欧洲的恐怖袭击很大程度上促使中国消费者自2016年下半年起在国内消费。Richemont、Cartier和Chanel等品牌实施的全球价格一体化策略也对中国消费者有所刺激。

此外,奢侈品行业的变革速度很快,想要长期盈利,他们必须平衡创新与保留历史价值之间的关系。“奢侈品所秉持的原则是稀缺性和独有性,这恰恰和头脑敏锐的数字化受众习以为常的‘任何事情、任何时间、任何地点’【思维倾向】相悖,”Mauron总结道。“品牌要吸引追求奢侈体验的消费者,要建立品牌知名度,同时还不能疏远其目前的核心消费群体,这一平衡非常重要。”

 

来源:
Campaign 中国
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