Olivia Parker
2018年2月7日

世界眼中的最佳中国品牌:联想与华为

Kantar Millward Brown的一份新报告显示,中国的消费电子产品品牌在赢得海外知名度方面更胜一筹,但像日本这样的市场仍然不相信“中国制造”的新变化。

The cover image from Kantar Millward Brown's report on the top 50 Chinese Global Brand Builders 2018.
The cover image from Kantar Millward Brown's report on the top 50 Chinese Global Brand Builders 2018.

Kantar Millward Brown的《BrandZ全球品牌50强》报告显示,联想在海外市场拥有最强大的中国品牌形象,其次是华为和阿里巴巴。

该研究目前已进入第二年,利用谷歌调查(Google Surveys)市场研究工具在7个不同市场(澳大利亚、美国、英国、西班牙、德国、法国和日本)的12个类别中,对84个相对知名的中国品牌知名度进行评估,得出“品牌力”(Brand Power)分值。

联想连续第二年蝉联50强,其“品牌力”也比2017年上升1%。Kantar Millward Brown BrandZ全球总裁王幸认为,联想能取得这一成就归功于2005年收购IBM之后的10余年在全球不断奠定的声誉。王幸指出,由于个人电脑销售下滑,联想的增长势头有所放缓。但在电脑之外的领域寻找商机方面,联想一直很成功。

与此同时,华为仍位居第二,但其“品牌力”比2017年大幅提升了22%。“他们非常专注在多个国家建立品牌,不仅在欧洲和亚洲,也包括拉丁美洲国家,”王幸说。她还补充说,华为的广告经常出现在拉美国家机场,表明该公司正试图利用在拉美地区的影响力,日后向美国推进。

王幸认为,总体而言,今年前50强品牌在国际影响力上比去年都有所提升。这表明,2013年习近平的“一带一路”计划成功地帮助中国在海外拓展之路上点燃了一把火。她表示:“很多品牌不仅追随宣传,还在积极支持这一计划,并希望借此在全球化方面走得更远。”这不仅包括银行、汽车和航空公司等成熟品牌,也越来越多地包括互联网服务品牌、智能设备品牌和其他品牌。“一带一路”的一个关键主题是在“中国制造”之外,描绘“中国创造”的新形象。

报告还发现,在海外影响力方面,消费电子产品是增长最快的行业,与去年相比整体“品牌力”增长了9%。此类别中的品牌,比如联想、华为、小米和Anker等都在巧妙利用“物联网”技术的发展,比如远程控制的炉灶、机器人吸尘器等。这意味着它们也很有可能以领导者姿态引领新兴的“智能家电”行业。

另外,这些品牌的成功也得益于产品质量的显著提高。还有很多中国企业会在全球舞台上展示世界级的成就,比如最近在拉斯维加斯举行的CES展会。

今年的BrandZ报告显示了手机游戏类品牌整体的下滑,其总体“品牌力”与2017年相比下降了11%。在全球影响力下降的品牌里,有一半是游戏品牌,包括Elex、Go Launcher和游族网络。但这并不一定意味着失败。王幸指出,游戏品牌通常会比其他品牌更容易波动,因为认可这些品牌的人数取决于他们制作出“下一个大热门”游戏的能力。他们目前可能比较沉寂,但或许转机就在眼前。

不论正处于上升期还是下降期,所有中国品牌在提高全球消费者认可度方面都还任重道远。“[消费者]可能会使用Anker,但他们不知道Anker来自中国,”王幸解释说。“他们使用华为,但可能不知道华为的原产国。所以,我们认为即使21%的受访消费者认为中国品牌是有创新力的,我们仍然相信这一感知目前被低估。他们很多人都在使用中国品牌,但并不知道这些品牌来自那里。”

报告还发现,不同国家的消费者对中国品牌的认知和感受也不同。随着投资的增加,中国品牌在澳大利亚的销量同比增长了9%。在这背后,移民澳大利亚的中国人不断增加或许也是一部分原因。中国品牌在美国和英国的表现也很好,“品牌力”分别增长7%和6%,表明这些国家都会成为近期中国品牌增长的关键目标。

在所有7个国家中,日本消费者对中国品牌的接受度最低。中国品牌在日本的影响力比2017年仅增加了2%。66%的日本消费者表示,知道一个品牌来自中国会削弱他们的购买意愿。“在所有国家都有增长空间,但日本无疑是最艰难的,”王幸说。这一定程度上归结于日本消费者对本国产品的忠诚度,以及对其他国家(不仅仅是中国)品牌不开放的态度。

地理因素也起了一定作用。王幸认为:“在地理上的距离越近,他们对中国人的了解就越多。”[日本人]认为中国品牌质量低劣、价格低廉,这一观念仍然占主导,这在很大程度上是由上一代传承下来的。”

Kantar的报告还为中国品牌如何在全球市场取得成功提出了一些建议。王幸表示,最重要的因素是做好战斗准备:判断哪些市场最容易接受你的品牌,然后主攻这些市场,同时确保你的产品“不是标准的中国产品,而是能满足当地消费者的需求”。

制定正确的合作伙伴战略也是关键。例如,当中国品牌吉利收购沃尔沃时,它明确表示将扮演幕后角色,以避免沃尔沃在欧洲市场的品牌影响力下降。

最后,中国品牌在海外并不需要大量的创新技术(虽然这是在中国市场上生存的必要条件),而是需要在消费者心中树立起创新、高质量的品牌观念。

“消费者认为你很创新,这就等同于品牌溢价”王幸说。“如果你只有创新技术,但不知道如何利用沟通来建立消费者对你品牌的感知,那你就会面临巨大挑战。”王幸认为华为是深谙此道的成功典范,称得上是“下一个层次”的品牌。他们在CES消费电子展上推出了“Wow Way”战略,其灵感是帮助非中国消费者更好地了解其品牌名的发音。

接下来值得关注的热门中国品牌是什么?王幸认为当属华为和大疆。后者的无人机已经占据全球市场70%左右的份额。

 

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