Jenny Chan 陳詠欣
2014年8月4日

中国代理商从‘小点子’走向‘大创新’

从产品开发到分担企业风险,广告代理商们纷纷将服务升级,努力争取新的收入来源。

甜蜜小猫(Soft kitty): 葛瑞根据客户的一句话简介开发出整个系列的化妆品。
甜蜜小猫(Soft kitty): 葛瑞根据客户的一句话简介开发出整个系列的化妆品。

中国的广告代理概念的范围变得更加宽广。 当前,只有在媒体环境与消费者偏好两者同时不断变化的市场中才能仅靠创新的点子就能赚到钱。 为了将服务升级,中国大大小小的广告代理商们纷纷推出了策略产品开发服务。 DDB、葛瑞(Grey)、威尚商务科技(WE Commerce)、氩氪互动(Arkr)开始与客户联合开发产品和品牌,而不是仅仅提供创意,这样的公司还有很多。

这些代理商的工作超越了产品开发,开始涉及企业解决方案。 氩氪互动执行合伙人张璐先生说服本土医药品牌云南白药采用消费者对企业(C2B)模式,通过线上搜索的方式广纳消费者洞见,这对于这个比较保守的公司来说还是第一次。 氩氪互动使用收集到的信息来开发出‘豹七三七’定制系列产品。这个以三七为保健成分的产品系列现在在该公司全新的天猫官方旗舰店及微信应用商店中销售。使用这些数字渠道来提高零售量对于云南白药而言也是一项创举。而代理商收到的也不是服务费,而是该系列产品的一部分销售收入(具体数额保密),这在业内几乎闻所未闻。

这厢,威尚商务科技则为客户担起了企业风险,这些客户包括Nin Jiom、丹麦蓝罐曲奇(Kjeldsens Butter Cookies)、金宝汤公司(Campbell’s) 和斯旺森(Swanson),代理商将代表客户将产品库存在电商平台上销售。

“如今,科技能够将营销活动和信息表达转化成一项服务、解决方案甚至是产品,”奥美广告(北京)企划合伙人黎明(Saurabh Sharma)说。 “如此一来,我们会解决客户的问题,而不仅仅是向他们推销自己。这是个很了不起的创举,但目前还没大量普及,因为无论是客户公司还是代理商的社交平台、数据和品牌领域都决定双方无法像一个团队那样工作。”

尽管大部分代理商为了客户以不同的形式深入接触产品或企业解决方案,但点对点的供应商依然很少见。规模较小且反应迅速的代理商往往能够调整其业务模式,使其适应变化的市场需求。

“中国并不缺传统广告代理商、数字代理商和电商代理商,但我相信 ,我们是唯一一家能够提供以上所有服务的集团,我们甚至还会买下客户的商品,然后自己销售,” 威尚商务科技主席兼首席执行官陈一枬女士(Viveca Chan)说。 “现在我们可以将意识、兴趣、参与、倡导与购买这所有的步骤联系起来了。”

规模较大的跨国代理商的动作慢一些,但DDB和葛瑞等公司都已经取得进展。 DDB与赛诺的研发团队共同研发出记忆海绵枕头,并负责通过电商和实体店进行产品分销,DDB中国业务总监吴世杰(Jason Wu)说。

与此同时,葛瑞的创意实验室为其化妆品客户珀莱雅(见案例研究)开发出‘猫语玫瑰’少女系列化妆品。 这间实验室于2012年由当时刚上任的CEO彭德湘(TH Peng)组建,彭当时说,他敏锐地意识到需要调整公司的商业计划。 “在我们看来,创新不是一厢情愿的独角戏,”他说。

葛瑞集团(中国)的执行企划总监关海东(Haidong Guan)说,“我们意欲将实验室打造成面向未来的策略性增长引擎,以价值创新为驱动理念,这是能够提升整体品牌体验价值的创新,体现在感知利益和产品利用等方面。”

自实验室成立之初便一手经营至今的关海东说,在‘猫语玫瑰’一月份推向市场之前,实验室的最初角色是对葛兰素史克包装进行改良,以适应中国市场对健康和保健的理解。

“为了创新而创新是注定会失败的,”氩氪互动的张璐先生说。 “除非我们帮客户真正赚到钱并赢得市场份额,否则传统创意代理商无法生存。” 客户抛出问题然后我们找到答案的‘简报式’创意服务不再适用。 如果不能将创意融入面向消费者的需求中去,我们必败无疑。”


案例研究: 猫语玫瑰简介

当杭州化妆品制造商珀莱雅(Proya)向葛瑞发出一行简短的诉求 -  “为屈臣氏的销售渠道定制一个全新的化妆品品牌”时,葛瑞便卯足了劲。

代理商展开的市场研究跨越符号学和文化人类学,研究发现,化妆品市场中存在一个缺口,即刚开始使用化妆品的11-16岁少女。研究还发现,这些女孩子在面对目前市面上的化妆品品牌面前显得不知所措,因为这些品牌主要针对在护肤方面更有经验的女性。葛瑞还发现了‘校园公主’造型这一小众市场,这种造型受到安娜苏(Anna Sui)和Lolita Lempicka等高端品牌的追捧,而产品价格低于100元人民币(16美元)的品牌对此却不甚看重。

最终推出‘Cats & Roses’ (貓語玫瑰),葛瑞将其称之为“屈臣氏的安娜苏”。该品牌于1月15日推向市场并取得成功,根据珀莱雅的数据,该品牌面市第一天在屈臣氏仅其中一家门店的销售额就超过了1万元人民币。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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