Jenny Chan 陳詠欣
2016年7月11日

中国作品在戛纳被“边缘化”的原因:不创优的创意

中国在2014、2015及2016年的戛纳获奖数量逐年下降,分别为21、15和9个,作品的问题到底在哪里?由汉威士为全球道路安全系统制作的“短信遗书”夺得了媒介大类的金狮,也是中国唯一一个金狮。

由汉威士为全球道路安全系统制作的“短信遗书”夺得了媒介大类公共健康和安全类的金狮
由汉威士为全球道路安全系统制作的“短信遗书”夺得了媒介大类公共健康和安全类的金狮

JWT北亚区首席创意官兼中国区主席陈耀福(Norman Tan)是本届戛纳平面及出版类的评委。他认为,中国作品的创意思路与戛纳这类奖项并不兼容;后者对于创意有着完全不同的概念。

麒灵广告(SapientNitro)中国首席创意官钱程鹏(Raymond Chin)认为:“有时候,因为评委们完全不理解中国的双十一或微信生态系统,他们无法真正的理解你的创意概念。并不是每一个评委团都能有一位中国评委帮助他们解释。”

戛纳国际创意节主席Terry Savage则认为,过去五年,全球开始逐渐听到了中国的创意声音,不过问题在于中国如何能充分发挥优势,更好地“包装”自己。
 
如何让“老外”在最短的时间内理解中国作品,JWT的陈耀福提出了一些建议:“为了吸引来自全球各个背景的评委,我们需要简单、直切主题的创意过程。针对这一点的解决方案就是尽可能简化。最好在作品的文案中不要出现中国文化的文字。如果‘中国特色’过多,会导致作品难以被理解,从而对其评选不利。如果不加入这些元素,评委就不知道他们评选的这个作品来自哪个国家,这能提升获胜的机会。这显然是一个‘技巧’。但是,作品本身依然是关键”。

陈总结说:“当然,这并不意味着我们要为了取悦戛纳评委,而抛弃中国本质。”

杰威国际(Jamewish Consulting)联合创始人兼主席沈亿文对于中国设计有着类似的观点。她认为中国作品总是以“取悦顾客、满足顾客的愿望、符合顾客的期望”为主。

但是,真正好的设计应当起到引领作用,而且能够领先顾客一步。

相比之下,日本的设计则“体现了宏伟愿景,其关注点不仅仅在于卖产品,甚至也不仅仅关注广告活动的效果”。日本的设计着眼未来,而不是今天。
 
利欧数字网络的副总裁刘阳(Amber Liu)担任了本届戛纳移动类评委,他同样认为中国作品需要更长远的目光。

“我们表现不佳的一个重要原因在于我们可能发展得过于迅速,我们过多的考虑到作品的广泛性和到达人数,这使得品牌与消费者洞察之间关系的缺失。正因为此速度导致了一个问题:我们还能不能清醒地保证品质的追求?很多时候,创意人都有很出色的想法和点子,但作品完成后,和预期的质量还是有差距的。因为市场速度,有些次序和程序还没有建立好,还没有理清楚。此外,眼花缭乱的技术和一些很‘炫’的东西被给予了太多关注,往往让我们在创意过程中丢失了最初的洞察。对于新鲜事物,不要一拥而上,静下心去想,最后的作品有没有达成品牌本身价值的沉淀与积累?

安索帕(Isobar)新任亚太区CEO林真(Jane Lin-baden)认为,从某种程度而言,中国作品正在用时间去换取风险溢价。“因此,留给创意的空间很少。这些空间都用于吸收风险溢价了。”

的确,中国企业往往对风险有着很大的胃口。因此,国内的营销和广告行业的潜在势力来自于资本市场。她表示对此很担心。

比如,中国资本市场去年推动了诸如直播赞助这样的全新广告形式。今年,市场上瞬间出现了多达200个直播app,同时进行的直播可达300个。直播的主角往往是网红,她们都有着卡通般的大眼睛、小V脸和可爱的笑容,一晚收入可达10,000美元。

IPCN首席执行官杨媛草(Rebecca Yang)指出,当然,女网红的大部分收入自然是来自男人的虚荣心。她说:“她们刺激资本投资的能力很简单但很强大,然而其可持续性很不确定”。

安索帕的林真认为,至今为止,中国市场“并未展示出营销潜力,而只是资本潜力的假象”。那么,还有推动真正创意的的动力嘛?

或许这也是中国创意在戛纳被“边缘化”的原因。一位不愿透露姓名的人士在匿名采访中指出,很少有人愿意承认中国市场“对贪钱和货币化的痴迷,从而导致真正的创意越来越少”。

也许,正如杰尔鹏泰(Cheil PengTai)大中华区首席创意官兼本届戛纳直销类评委沈翔(Peter Shen)所言,中国面临着变成一个“巨大超市”的危险。他认为,电商价格战导致了一个不健康的、折扣过高的市场。而且,任何有点意义的日子都变成了“网购节”,从最初的双十一、双十二,到近期的520、618、711等。
 
但实际上,这些所谓的“直销活动”其实就是促销战术,加大了中国市场上品牌建设的同质化风险,也导致了其作品无法被国际评委关注。

本届戛纳移动类评委会主席、Cheil Worldwide的全球首席创意官Malcolm Poynton也批评说,本年度来自中国移动类作品似乎都是在分享优惠券。他直言:“太多的品牌都在说,‘分享这个,然后免费获得那个’。作为评委,我们不认为这是很好的创意。最快速地实现销售并不是目的。”

当然,抄袭这一挥之不去的中国问题在今年依然存在。Poynton本人就发现了一个作品使用了“同去年一个作品一样的介绍片,而且要解决的问题都是一样的”,不过他并未透露此作品的细节。

Jones Knowles Ritchie(JKR)上海合伙人兼董事总经理陈佩琪(Rene Chen)指出,中国人在开展和推介创意时,大部分是在“刻意西方化”,因此不可避免地要模仿西方。

但是,她认为这一模仿行为是“适应式的创新”,也就是在原有的基础上发展、提升、拓展,更像是“延续性的表达”。

“但是,中国的‘适应式创新’为什么一定要被理解成为模仿?”陈提出了这一问题。

我们也想知道答案,期待明年更好!

 

来源:
Campaign 中国
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