本刊记者
2016年11月10日

中国吃瓜群众围观:美国广告人,你让希拉里很受伤

“不做总统就做广告人” 这句话如今有了新的反面演绎,因希拉里广告水准可以说很“菜”,周三时分,从睡梦中醒来的美国广告行业发现自己又多了个不满的客户。

中国吃瓜群众围观:美国广告人,你让希拉里很受伤

过去5个月,仅在争夺最激烈的几个美国州,希拉里就比对手川普多投入了1亿美元的广告预算。她还请来了麦迪逊大道最炙手可热的创意先锋。就连没有拿到她的业务的代理商(而且是很棒的代理商)都在为她创作广告。

美国民众目睹了2016年总统大选的结局大逆转,而广告和沟通业的大佬们不得不接受这样一个事实:尽管他们用尽了全力去说服“买家”,他们的产品还是没有“卖出去”。

在办公室、报刊上和讨论会上,关于希拉里失败原因的探讨会持续很多年。不过,周三大选结束后,第一轮的指责观点已经浮出水面,即媒体战略的重大错误——过于依赖数据和信息主题。

TBWA\Chiat\Day NY的CEO Rob Schwartz指出:“宣传过程中共使用了三个阶段。第一阶段的主题是‘Make America Great Again’,这实际上是里根总统说过的话。第二三阶段的主题分别是‘I'm with Her'和‘Stronger Together'。”

从文案创作者的角度,我认为‘Make America Great Again’是三个主题中最好的,很清晰、有远大的抱负,而且是与选民相关的。但是‘I'm with Her'说的是竞选人,而‘Stronger Together'则说的是党派。
或许以后人们在回忆希拉里的时候,总会想到她这次竞选中以自我为中心的宣传主题。对于她的支持者而言,这不免有些讽刺。然而,这却是目前分析她失败原因的一些人普遍的观点。

汉威士公关(Havas PR Worldwide)北美主席兼CEO Marian Salzman指出:“她过于关注自己的玻璃天花板,川普一边则让我们看到了一个美好的世界。玻璃天花板最终给人很自私的感觉。”

这种对于自我成就的关注或许也疏远了年轻选民,他们认为这种野心和抱负是他们父母一代才有的。Salzman借用佛蒙特州的参议员伯尼•桑德斯的案例说:“千禧一代并不想选一个他们妈妈一样的人,但是她又不知道该如何像伯尼•桑德斯那样,把千禧一代笼络起来,成为一起勇敢开拓全新世界的同谋者。”

Schwartz还认为,在希拉里的竞选团队中,目光短浅的不仅是她一个。虽然她的精选广告中很多都制作的很漂亮,很有说服力,但是聚焦的人群并不对。他说:“我想问问麦迪逊大道上制作这些广告的‘炫酷创意人才’:你的目标受众是谁?是其他的广告代理商吗?是广告大奖吗?还是说真的是美国人民?你们真得认真对待目标受众了吗?”

他补充说:“我认为,竞选广告的关键在于对目标受众、对消费者历程的理解,而不是创意。她的广告总是设计得很美,很多短片都很感人而且制作精良。但是我觉得他们没有理解目标受众是谁。”

当然,希拉里的失败原因很多,广告只是其中一点。在周二的投票中,一系列文化、经济和人口特征等因素促使竞选局势偷天换日,相比之下,广告的作用还是很小的。如果产品就是这样的,那么广告也没办法扭转乾坤。希拉里虽然是很合格的总统竞选人,但是她毕竟有着几十年的政治包袱,也有很多选民对她有着根深蒂固的不信任。

爱德曼公关(Edelman)的总裁兼CEO Richard Edelman认为,从某种程度而言,她庞大的广告开销或许还让这些问题更加恶化了。他说:“很多人认为这是在收买选民,而不是在赢得选民的信任。相反,川普则至始至终都完全融入了社媒渠道。”通常亿万富翁都不会让人感到“混乱好斗”。但是特朗普却成功地树立起了一个挑战者的姿态,正因为他较少的广告预算和对Twitter的依赖(也是他在此次竞选中的标志性特色)。

Edelman说:“可以说是老一套的‘一定要做广告’思维与新一代社媒思维的正面交锋。”

当然,川普的媒体战略也并不简单。今年六月,《纽约时报》的媒体专栏记者Jim Rutenburg很有预见性地指出,特朗普的战略虽然看上去很简单,但实际上他在运转着一个“很高产的内容制作工作室”,而希拉里则依然依赖传统广告。几年后当我们回忆此次总统大选时,它或许会被视作广告行业的一个污点,毕竟我们努力向内容制作转变已经很多年了,但是当面对总统大选这样的大事件时,我们依然选择了老习惯。

还有一些人发现,在希拉里竞选活动的其他方面,老习惯的问题同样出现。Yieldbot(分析和定位平台)的CEO Jonathan Mendez认为:“他们对于数字渠道的应用比我预想的要少,比我们之前看到的也要少。对比奥巴马的两次竞选,你能看到很大的差别。”

此外,依赖碧昂斯和Jay-Z这样的明星也是搬起石头砸自己的脚,因为很多选民早就厌倦了所谓的精英名人,这只会更加疏远他们。Edelman说:“这反而激励了川普的团队大举出动”。

周三,希拉里竞选广告的幕后操手们集体保持了沉默,这并不出奇。希拉里的竞选团队至始至终都不愿意透露其代理伙伴,但是WikiLeaks发布的电子邮件显示,DDB Worldwide的北美CEO Wendy Clark在加入该机构之前曾帮助设计希拉里竞选的logo。而Droga5则是竞选中很多高调广告的幕后创作,比如Role Model和“Donald Trump's Immigration Inkblot”。后者还是总统竞选历史上最为抽象、最具艺术感的广告之一。

Droga5的创意主席和创始人David Droga在一封电子邮件声明中承认了自己在这次失败竞选中的作用,但是依然表示了乐观的态度。他说:“不论我个人是怎么想的,结果是不容否认的。这就是真正的民主,你不能只在事情按照你的想法发展时才相信和支持民主。我们需要以开放的心态、在互相尊敬的基础上继续前行,这比竞选结果本身更能明确我们未来的方向。”(Clark则拒绝发表评论)

可以说,周二的结果仿佛一记响亮的耳光打在了广告行业的脸上。但是,受创更大的恐怕还是民调行业。周二之前,大多数的民调机构都预测希拉里会以不错的优势胜出,完全没有预想到“铁锈”带(重工业衰退地区)会让川普逆袭。尽管拥有复杂精准的技术和模型,民调机构还是没能掌握大局。

Schwartz表示:“广告行业也要以此为鉴。最大的教训是,一切都应当关乎选民;一切都应当关乎消费者。”

 

来源:
Campaign 中国

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