本刊记者
2016年4月20日

中国高端车主不想当土豪了;宝马、保时捷被“点名”

上海 - 胡润研究院今日专门对最中国具代表性、市场覆盖较广的九个高端车品牌:奥迪、宝马、保时捷、奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯、路虎、沃尔沃和英菲尼迪进行研究。

中国高端车主不想当土豪了;宝马、保时捷被“点名”

九个品牌当中,宝马、保时捷同时被中欧两地消费者“点名”,因现时的车主对社会责任均较为重视。

在调查中,中国消费者接触负面新闻的比例显著高于欧洲,68%的国内高端车车主听说过由于车主素质不高导致的相关社会负面新闻;在欧洲,仅32%的高端车主听过类似负面新闻。

两地消费者对品牌的负面新闻非常敏感,同时有超过5成的人认为负面新闻在他们购车时对购车品牌的选择有较大的影响。

欧洲对于汽车有着相对成熟的消费理念,而已经成为汽车大国的中国,消费者价值观仍然相对感性,购买汽车时关注点与使用的用途上与欧洲还有一定的差异。然而,今年的胡润报告显示出喜人的进步。尽管中欧高端车主在职业特征、社会身份和性格特征上,不同品牌之间的异同不尽相同,但与14年报告相比,今年报告的中国车主的正面特征显著增加,且中欧两地消费者对汽车企业品牌声誉、社会责任均高度重视。

中国高端车主学历明显高于欧洲

胡润报告的统计表明,中欧高端车车主的平均家庭收入正在缩小,身份特征也日渐趋同,中欧两地高端车车主均为男性为主,中国男性车主占74%,欧洲男性高端车车主占62%。除了个人背景较为相似,在问及自己的性格特征时,中国及欧洲地区高端车主中,自信、热情、活泼等积极的性格特征,均是提及率最高的形容词。

中欧两地最大的不同在于高端车车主的学历,中国车主本科及以上学历人群占比高达97.6%;而欧洲车主当中,这一比例仅为67.7%;无论中欧,沃尔沃车主学历都最高。

有分析认为,欧洲的人力资源成本远远高于中国,而且职业之间的平等性较高,高学历与非高学历的收入差距较小,因此欧洲高端车车主的低学历占比更大。而在中国,人力资源成本与学历关系更为密切,高学历人士更有可能取得高收入,因此高端车车主中的高学历占比更大。

中欧两地消费者对高端车的消费偏好的差异也较大。欧洲地区的车主在价格因素上更为敏感,其占比为44%,远高于国内的17%。品牌与销量对中国车主的影响则明显大于欧洲车主。在产品方面,中国消费者更关心操控与技术领先性,而欧洲车主关心油耗的比例也高于中国车主。这一系列数据都从侧面证明了中国消费者买高端车时更关心“面子”。

开凯迪拉克的完全不是一类人

胡润研究院的报告显示,中欧高端车车主的个人身份特征与自我评价是否一致,不同品牌的表现明显不同。奔驰、沃尔沃最为一致,凯迪拉克截然相反。

凯迪拉克在中国与欧洲的车主形象差异最大,尤其在车主职业上,除了“炫富”是中欧车主共同的性格特征,中国车主主要是外企高层,而在欧洲,则是暴发户、影视明星、新富人群青睐的品牌。

德系三驾马车中的奥迪与宝马,车主形象与评价印象也有较明显不同。奥迪的中国车主不热爱运动;欧洲车主跟随潮流、热爱运动。类似的人群特征差异还出现在宝马身上,在中国,宝马的女性车主占比明显高于欧洲,宝马车主在相当多中国受访者中,认为其社会身份是“二奶”、“暴发户”。

路虎、英菲尼迪和保时捷在中欧高端车车主中的身份特征和评价印象则较为一致。路虎车主在中欧车主中均认为具有男性、高调张扬、粗犷等特征,车主身份均以暴发户、包工头为主。英菲尼迪的中欧车主职业特征和社会身份都较为模糊,没有明显的特征。保时捷则是高端车车主中唯一偏单身人群的车主,且以高调张扬、炫富、个人主义、热爱运动等特征为主。

在中欧两地,奔驰与沃尔沃车主均为高学历群体,其中奔驰车主男性为主,社会身份均为政府官员、企业高层或企业家为主。沃尔沃则大多是专业人士与社会中坚。沃尔沃欧洲车主为全职太太的比例高于其他品牌,受访者表示其选择沃尔沃与接送子女的交通安全性有关,这也符合中欧车主均认为沃尔沃车主注重品质生活,关爱家庭。

中国高端车主对高科技更敏感

和务实的欧洲车主不同的是,超过8成国内高端车主认为在购车时,品牌或车型的技术含量对购车有较大的影响力。购车时,高端车主认为必须具备的高科技功能为智能车载交互系统、发动机启停技术、车道保持和偏离预警。理想中的高端车应该具备的高科技包括非充气防爆轮胎、智能人机交互、自动驾驶、智能充电等。而在欧洲,消费者仅对汽车科技能否节能感兴趣。

高端车消费者对科技创新的态度。将近七成国内高端车主用过打车应用,在欧洲这个比例仅为35%。

有趣的是,中欧两地均有超过一半的高端车车主当过打车应用的专车司机,而且均认为“可以结交更多的朋友”是首要原因,其次是“参加社会公益活动”和“节能环保”。

在社会责任方面,中欧高端车车主均对汽车品牌企业社会责任的高度期许。胡润报告显示,过去一年间,越来越多的中国消费者愿意为致力于企业社会责任的产品付出更高价格。

中国高端车主不想当土豪了

分析认为,消费者价值观,正以其独特的方式作用于汽车市场,中欧高端车车主在消费观念上的差异进一步缩小,这个趋势在未来将愈加明显。无论是外部舆论环境要求还是内部的自身追求,中国高净值人群已经开始逐渐摆脱或至少意图摆脱“土豪”标签,追求正面的社会认同和更深层次的幸福感。

胡润研究院的白皮书显示,仅有四分之一的中国高净值家庭拥有超过一台车,而欧洲富人家庭拥有多台车的比例超过60%。中国高端车市场的增长潜力依然强劲。正如胡润研究院在发布本次白皮书时所强调其倡导的由富及贵的格调,中欧之间汽车文明的差距缩小也说明更正面的消费价值观正在中国高端车车主中日渐普及,这也必将影响中国的高端车市场走向。

编制方法:
《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》的研究成果来源于胡润研究院对中国大陆地区和欧洲地区的豪华车品牌特性研究专项调研。报告所涉及的所有数据均来源于定性、定量调研结果,为客观、公正呈现,仅作参考使用,不代表胡润百富立场。本次国内研究覆盖了10个全国东部、西部、南部、北部的一线、二线城市,包括北京、天津、大连、上海、杭州、广州、深圳、厦门、昆明、成都。调研对象为奥迪、宝马、保时捷、奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯、路虎、沃尔沃和英菲尼迪9个豪华车品牌的车主,大陆地区每个豪华车品牌各150个样本,每个品牌下的主流车型至少做15个样本。鉴于《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》调研结果显示国内豪华车车主平均年龄较为年轻,为保证中欧两地的可对比性,本次选取欧洲调研人群为年轻人群,调研国家为六个欧洲国家:英国、德国、法国、意大利、西班牙和瑞典。欧洲地区除凯迪拉克和英菲尼迪两个品牌各做30样本外,其他每个豪华车品牌各150个样本,每个品牌下的主流车型至少做15个样本。同时,还在北京、上海、广州、成都4个城市开展了多组定性小组座谈会,从而更深层次地挖掘和研究。

在车主形象和品牌形象的定量调研中,胡润研究院将127个形容词作为选项,其中,车主身份的形容词18个,例如:政府官员、公务员、企业家、暴发户、富二代等;车主生活态度和价值观的形容词31个,例如:热爱运动的、热爱生活的、积极进取的、成功的、炫富的等;车主性格特征的形容词24个,例如:高调张扬、低调内敛、自我奋斗、乐享其成、稳重的、活泼的、关注个人、关注家庭、注重物质、注重精神等;豪车品牌形象特征的形容词45个,例如:值得信赖的、时尚的、动感的等。品牌社会责任表现9个,例如:不断创新,提升科技含量、打造可持续发展商业计划等。

来源:
Campaign 中国

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