Jenny Chan 陳詠欣
2014年11月20日

创意人串话:杰尔香港和奥美互动上海大摆龙门阵

Campaign Asia-Pacific对话来自杰尔(香港)和奥美互动(上海)的三位执行创意总监,就个别‘非常规’问题进行了交流,其中涉及对市场的洞察、实现文化关联的重要性以及病毒性传播的要素。

创意人串话:杰尔香港和奥美互动上海大摆龙门阵

串话嘉宾:

  • Paul Chan和Shi Ping Ong,杰尔(香港)联席执行创意总监
  • Darren Crawforth,奥美互动(上海)执行创意总监

编者按:ChanOng的二人拍档就像一个名副其实的创意团队。对话过程中,他们彼此交谈、相互补充,以致于真实的谈话记录颇为晦涩难懂。因此,小编将他们作为一个整体进行引述。

问:创意可突出产品卖点,除此之外,你们在各自市场如何以创意体现产品背后的文化理念呢?

Chan/Ong在香港和任何一个市场,能让人会心一笑的创意肯定奏效。所有传播中,娱乐性是第一要素。香港大众更偏爱古灵精怪的东西,这的确是他们的独特之处。纵观所有功夫电影,你会发现这些电影都有闹剧式的谐谑桥段。

但一样的闹剧走向国际就会惨败,甚或被贴上‘粗鲁’和‘低级’的标签。闹剧元素在香港很吃得开,但就广告而言,谁都不想让自己的广告成为一出‘闹剧’。无厘头的内容并不奏效,都被用滥了。千万别做无厘头的广告,这样只会让你深陷闹剧怪圈无法自拔。

Crawforth每次处理简报,我们都会与策划人紧密合作,尝试深入调研,发现与文化挂钩的因素。若是做不到这一点,广告还有何意义可言?我们最近为助力奢华汽车品牌林肯进入中国打造了四支网络影片。我们几乎抹去了美国文化的所有痕迹,更确切地说,我们通过故事赋予这个标志性美国品牌一个独特的中国视角。广告成效显著,观众们真诚回应,他们看到一个品牌努力谦恭地在讲述对中国消费者有实际意义的故事。

问:如果说,一个人咬了一只狗。对你们市场典型的消费者而言,他们会有何反应?

Chan/Ong这该不会是个捉弄人的问题吧?[笑] 香港一贯风平浪静,没什么值得爆料的。如果真有这种事,香港人定会喋喋不休说上两天。没错,直到又有一个人咬了又一只狗。

Paul Chan & SP Ong
从左至右:Chan和Ong

Crawforth如果在中国发生人咬狗的事情,很快就会有一大群人聚集围观。两分钟后,该事件就会引爆社交媒体,有数以百万计的评论呼吁‘人肉’这个当事人。

问:试想你们的市场是一块智力拼图。请描述一下它的形状和特点。

Chan/Ong:从地图上看,香港不过是针眼儿大的地方,没错吧?所以,香港应是一块非常小的拼图。但我们希望在创意影响力上,这块拼图能更大一些。但就目前来看,拼图上还真看不到香港的‘地界’。我们的瓶颈在于市场规模小,任务需求量更小。但作为代理商,我们仍在努力想出好创意、做出好作品。

Crawforth在我看来,这是一块永远不可能完成的拼图。眼下,这个拼片似乎适合这个角,但很快,你会发现这个拼片已经变形,不再适合了。中国消费者行为的快速变化和不稳定状态就像拼图在不断变化形状,作为创意人,我们需要疯狂加速,在其变化之前找到一块适合的拼片。

问:你们所辖市场最近发布了哪些病毒广告?你们何以认为这些广告像病毒一样广为传播?

Chan/Ong:ALS冰桶挑战。这一招的确高明,而且极具视觉冲击力,极易广泛传播。特别是冰桶接力刚开始那会,非常引人关注,让人不由想对它一探究竟。向他们脱帽致敬!这种筹款方式既新奇又奏效。

Crawforth

从活动回归创意——它必须有娱乐性,从而成为一条有效信息和一个强有力的行动号召。并非只有香港人喜欢娱乐。全球所有人都喜欢娱乐。你拿走冰,拿走桶,也就拿走了娱乐,传播速度也就不会那么快,传播效果也不会那么好,不是吗?

Crawforth本周有个重大节日——‘光棍节’(11.11),也是电商最赚钱的一天。为吸引消费者到淘宝购物,‘Hit me mommy one more time’广告一炮走红,广为传播。

何以得到迅速传播呢?原因有很多,其一在于活动的可参与性——消费者可以写下自创版本的广告信息;主要原因在于小孩被妈妈打的那个桥段非常搞笑——这是消费者后续互动的前提。对我来说,这是一个提醒,提醒我必须不断去了解中国。

问:下面我们聊一下获得2013戛纳国际创意节全场大奖的作品‘Dumb waysto die’(蠢蠢的死法)。你们会如何借鉴并将之本地化呢?

Chan/Ong我想我不会将其拿来做本地化的,它在香港已经相当风靡了。第一次看到这支广告是在办公室。当我到家时,我已经能哼出它的曲调了。这支广告的影响力着实强大,实在无需弄出个香港版本来。

Crawforth可以确定的是,我不会做太多改动。这支广告极其流行,在创意圈大受欢迎并极具影响力。我想如果一定要做本地化改版,我会将主题换成在上海骑踏板车五花八门的死法。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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