Jenny Chan 陳詠欣
2016年12月13日

前方高能:钻进新锐人物李三水锐意进取的脑子里

W创始人李三水是ECI与《哈佛商业评论》上周一揭晓的年度商业创新新锐人物之一。这位后起之秀突围的思路中构想着各种各样的图景,请听:

图源:李三水微博相册
图源:李三水微博相册
怎样让人全面的了解这家叫W的广告公司?
 
我们公司其实只有两个部门,一个是文策部,就是文案和策划,它是我们公司最核心的部门,也是我们公司的地狱,因为非常苦,人才的流失率是非常高的,确实是很难扛得住的。
 
另外一个就是创造部,是公司的天堂,因为确实很High,原因是因为创造部不懂广告,他们懂科艺。
 
为什么叫科艺呢?其实我个人不是很喜欢玩文字游戏,但一直以来我发现华语广告圈,长久以来只在卖一个词:文艺。你会发现现时大量情况下,技术文艺化了。我们希望打破文艺,而创造另外一个新的销售模式叫科艺。
 
关于科艺,我们内部有句口号叫“We are engineers, but we are also artists,就是希望让我们的IT男们也找到自信,因为他们也是艺术家。这是我们部门的设置。
 
讲讲W最火的案例?
 
第一个案例叫豆瓣,这个品牌我相信大家都知道,原因不是因为它有四亿的注册用户,不是因为日活有千万级,原因是因为它活了11年。你要知道,在大陆这是传奇。作为一家互联网公司可以年跨几个数位时代,从门户时代、到PC时代,到Mobile时代,到Social时代,是很了不起的。
 
所有的社交工具和社交平台存在意义都是为了吃喝拉撒,都是为了物欲,不管是我交友,把妹,购物还是交换资讯,全是因为欲望而相聚。只有豆瓣,在大陆能存活11年之久又没有任何一列互联网产品可供参照的原因是因为它讲的是精神交流。上面的人永远只在聊艺术,聊音乐,聊电影,而且聊得非常的深。但他们并不是另类,你可以说豆瓣是大陆文化精英的一个汇聚地,而且在11年的发展过程当中,催生了整个中国互联网生态。
 
如果熟知中国互联网构图的话,你会发现其实到处都有它的影子。你抓住电影这一块就是猫眼,你抓住音乐这一块就是虾米,你抓住读书这一块就是榕树下,等等。
 
豆瓣这个品牌它11年来从来没有做过广告,因为重精神交流的人都是“你懂即懂”的态度。但是11年之后它还是觉得要发声,最后选择了我们,特别是在不比稿的情况下选择我们,原因只有一个,就是因为我们没有客服部门,所以只能聊创意吧,这一聊就入套了。
 
于是,我们就重新去梳理豆瓣的气质。所有4亿用户的心中,到底豆瓣是什么?我们决定,因为有些话讲不清,干脆就不要讲。当各位回想你的青春时光,陷入了热恋的时候,满腹的话,太浓烈了,太浓稠了,包含着深情。那我觉得对豆瓣这样一个品牌,应该用讲不明白的方式。
 
一开始,客户要求说,我11年没有做广告了,非常希望大家一看就知道这个是什么,要感人,要流眼泪, 11年来撑过这么多的岁月,只为了给你呈现这些东西。。。我说不应该这样做。其实我们在这个作品,做了第一步的尝试,这个尝试不是创意,是一个创造性的思维,就是:难道沟通一定只用讲明白,讲清楚这样一个思维吗?可以跳出这个模式之外吗?面对11年来饥渴难耐的用户们,我们到底要交出一个什么样的答案?

 
想找到对路的人,难么?
 
做广告的人,到底还能不能投入到一个作品深入细节的打磨中?这其实对整个行业而言,是一个坎儿。在今时今日,有太多的借口了:没时间,观众没耐性,90后00后要快要速食。。。真的是这样吗?如果是这样,为什么还是会有一些广告之外的繁复的文艺作品被大家所关注到?
 
你会看到豆瓣每一个作品拿出来都是图元级,都是单列成章的。做得非常的繁复,也正是因为这样的繁复也才能支撑这个广告游戏的高难度。这其实也是“事后诸葛亮”,有了成绩之后才敢拍胸脯说这句话的。有时候说这话其实是自寻死路,因为你完全没办法保证传播效果。还好谢天谢地,所有的死扛最后还是能赢得认可。
 
我觉得最值得一提的是,通常一个优秀的作品在获得认可的时候,有人愿意写三行传播的话,已经很不错了。而像长篇幅的1500字以上的文章不多。我们发现有3000个用户,估计在看了作品之后,先忍着,然后回到家夜深人静的时候,开始写小作文去了。我们原先以为作品难懂但并不尽然,其实仅是在于你是不是用对的方式跟对的人创造性的去做些沟通?而且这些评论不是我们花钱雇的,也不可能,去找3000个网红,是没有人会答应的,也不可能会有这个预算。我们做了一个别人看不懂的广告,我希望用户去炫耀这种看不懂的感觉。
 
其实这是反广告的思维?
 
我们称为“创造者的思维”。
 
还第二个案例,是今年New Balance110周年的案子,其实挺难。大家知道就是这案子难的第一点是什么?并不是创造,而是选择。因为在这案子以前2014年的《致匠心》和2015年的《致匠心2》项目其实已经珠玉在前了。
 
我们面临的一个选择是:还要继续用李宗盛大哥吗?站在生意角度上这个选择就比较艰难,因为代表着狗尾续貂。因为看过《致匠心》和《致匠心2》的话,你会发现大部分文笔已经把人生的所有的大道理都讲完了。
 
这是其一,第二点是客户的压力是非常的大,因为前期项目的成功而使得整个亚太区New Balance总部,甚至于包括全球高管都高度的重视此次项目的升级。原先可能只是中国区的市场部的几个人看看,现在并不是这样,新作品要去获得更多的跨种族或者跨文化的人的认可。
 
反正,就这样过去了半年,整个半年根本就没有创作,而是在各种各样的方案的推测和选择过程当中度过。最后,我们还是用李宗盛大哥。我们花了很大的精力去说服客户,最后和客户达成共识。
 
用李大哥的主要原因,还是因为他确实是独一无二的代言人选,他本身的身世就覆盖着我们为New Balance这个运动品牌所有中产阶级的倾向和运动观。李大哥是典型的中产阶级的丰碑,他的心境其实代表那种勤于思考但未必精于运动,对自己的健康型生活有自己独特判断这样一类型的人群。
 
 
我认为,为创造者开出一条路径仅仅是创造者的坚持。这代表着走出另外一种沟通的方式出来,这也刚好是我们公司目前为止着力所在.
 
W发展两年了,接下来要做些什么样的事情?
 
过往昔我们不要再谈论,但是我们都想看未来,我们想去哪儿?有一天,我希望能实现这样一个画面,这个画面是什么呢?
 
你是一个优秀畅销书的作家,你心思细腻,下笔如有神,你在网上收获了各种各样的粉丝,甚至于有人愿意颁文学奖给你,但你愿意在一家广告公司里面上班。然后有一天你是一个歌手,你灵感不断,你声线动人,你走遍全球,阅历就是你所有的音符的著力点,但是你不愿意去一家唱片公司,你愿意在一家广告公司开自己的演唱会。
 
我希望能够把对大多数人而言只是聊以自慰的爱好放大为商业价值,如果这个价值真的能放大的话,我称为叫做改变广告人的命运。这是我们一直在做的,很难,需要一点时间去拼,去熬,去试,可能会输。5年后,10年后是怎样,我不知道。但不管怎样,我至少看到一个梯级状的东西呈现在我的面前,因为一家公司的存在是为了去印证一种价值的存亡吧。
 

【小编按】:上周(12月5日),ECI与《哈佛商业评论》一起揭晓了2016中国年度商业创新人物奖项,分为4个大奖:年度商业创新领袖人物、年度商业创新影响力人物、年度商业创新新锐人物和年度商业创意人物。李三水是年度商业创新新锐人物之一。

完整名单如下:

  一、ECI2016中国年度商业创新领袖人物

  李国庆:当当联合创始人兼CEO

  陈晓东:银泰商业(集团)有限公司执行董事兼CEO

  二、ECI2016中国年度商业创新影响力人物

  崔莉莉:搜狐公司销售副总裁

  高晓松:里娱乐战略委员会主席&内容营销委员会理事长

  张忆晨:网易传媒副总裁

  李亚:一点资讯CEO、凤凰网总裁

  南龙植:Cheil鹏泰首席执行官CEO

  俞雷:金立集团副总裁

  曾良:百度副总裁、百度糯米总经理

  任泉:StarVC创始人

  杨柘:TCL集团副总裁、TCL通讯集团COO兼中国区总裁

  张昭:乐视控股副董事长、乐视影视互联事业群总裁、乐视影业CEO

  三、ECI2016中国年度商业创新新锐人物

  莫梦琳:云南白药健康产业股权投资基金总经理

  王宁:Keep创始人

  杨舒玥:上海印赞品牌管理有限公司执行总裁

  梁磊:大华股份/乐橙CEO

  赵聪翀:CCE CEO & FOUNDER

  张海星:crazybaby CEO

  张凯磊:学霸君CEO

  李三水:W创始人

  杨宗灵:世纪鲲鹏传媒创始人、董事长

  胡玮炜:摩拜单车创始人

  四、ECI2016中国年度商业创意人物

  赵一成:乐视生态O2O销售平台高级副总裁、乐视商城负责人

  郑以萍:阳狮集团中国区主席兼首席创意官

  马东:米未传媒创始人兼CEO

  沈翔:Cheil鹏泰大中华区首席创意官

  金玲:小米公司MIUI广告销售副总裁

  陈昶:飞拓无限CEO

  刘伟:华谊嘉信董事长

  杨炯纬:360商业产品事业部总经理

  肖荣燊:韩后化妆品有限公司董事总裁

  郑晓东:利欧数字CEO、MediaV总裁

来源:
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