Robert Sawatzky
2017年11月10日

华为昂首阔步,塑全球品牌新形象

此中国品牌最新的广告以“灯塔”形象展示了成为全球领导者的雄心。

Image from Huawei's 2017 'Exploration' campaign
Image from Huawei's 2017 'Exploration' campaign

两年前,当华为想要向世界讲述自己的故事时,它的创始人兼首席执行官任正非精心挑选了恰当的文字和图像,推出了它的第一个企业品牌宣传活动。

那是一张芭蕾舞女演员的脚部照片(见下图),她一只脚穿着丝质的演出鞋,另一只则血迹斑斑,伤痕累累,显然是辛勤练习所付出的代价。任正非没有吹嘘公司的迅速崛起和成就,而是强调他们的成功之路充满了艰难、努力和决心。

 
“我们选择这则广告,是因为当时很多没听说过华为的人开始了解我们,我们不想让他们认为华为的成功是举手之劳,”华为公司媒体事务部总裁谭乔伊(Joy Tan)在一篇LinkedIn的帖子中解释道。“更微妙的是,这则广告也提醒了我们自己不要停留在现有的荣誉上。我们不能想当然地认为我们在中国的成功一定能在海外复制。”

但事实上,华为的确在海外取得了成功。如今,这家通信技术公司在全球170多个国家运营,拥有18万名员工。从2012年到2016年,华为的年销售额增加了一倍多,达到750亿美元,其中一半以上来自中国以外。

两年后的今天,华为的全球企业品牌广告已经是另一番模样。这一次,他们精心挑选的图像是澳大利亚夜空下穿透黑暗的灯塔光束。灯塔代表着光亮,是全球很多拥有领导地位的人和企业经常使用的,代表着他们想成为指路明灯的意图。

 
 
 
“过去,在市场定位和解决方案方面,我们有点像跟随者,”谭乔伊向《Campaign中国》表示。“现在,华为已经成为ICT行业的领导者。我们需要继续向前看,并有更长远的愿景。广告的灵感来自于在未来继续创新的使命。因此,第一个广告形象就是灯塔——对创新的不懈追求能够照亮智慧的世界。”

华为此次企业宣传的主题是“探索”,如今的华为希望被视为先驱和全球创新者。企业口号往往很容易被忽视。但华为毕竟拥有18万名员工,其中8万人专注于研究和开发。未来,华为计划每年投资100亿到200亿美元用于研发,包括在其主营的电信运营商设备方面,也包括消费电子产品和企业业务方面。

“探索”系列广告的其他图片围绕共享知识和创新突破的主题展开,比如美国的激光干涉引力波天文台、都柏林的三一学院图书馆等。

在许多方面,华为的新品牌形象体现了中国从生产型经济转向知识经济的愿望。同一带一路计划一样,这也反映了中国拥抱世界的更大抱负。在华为看来,一带一路是一个重要的机会。

“一带一路绝对令人兴奋,”谭乔伊说。“作为技术提供商,华为一定能帮助那些[沿线]国家改善基础设施和数字化进程。”

华为的愿望真切地反映了中国的雄心,因此你很容易将这家科技巨头视为中国品牌的代言人。但谭乔伊并不赞同这一说法。“华为是一家全球性公司,”她提醒我们,“你可以看到我们在海外的收入比在中国多,所以我们真的想把我们的品牌定位为一个全球品牌。”

营销加码。。。

如果说有一件事能让华为在全球范围内获得更广泛的认可,那当属其蓬勃发展的智能手机业务。去年,华为消费产品的年销售额增长了44%,几乎是其核心运营商业务增长率的两倍,已占华为总收入的三分之一以上。

如果说最初作为电信设备供应商的华为树立了良好的品牌,从而促进了其智能手机业务的推出,那么如今拥有了广受欢迎的消费品牌很快就会为华为更多事业部带来互惠效应。多年来,因为美国国会的不信任,华为的电信设备业务在美国一直发展不利。如果选民和美国政界人士的家人及朋友对拥有和使用华为品牌的产品感到满意,那么这种不信任可能就会缓解。

“我认为对B2B品牌的认知肯定有助于消费产品业务的增长,反之亦然,”谭乔伊说。“对于消费者来说,当他们看到我们的产品,尤其是智能设备时,他们会意识到这些都是非常创新的高端产品。这有助于我们B2B业务的品牌形象提升,”她补充道,但并没有具体提及美国的政策。

然而,消费电子产品需要不同的营销方式。高调宣扬并不是华为的企业DNA,但当你在推销配备尖端相机和设计的镀金手机和手表时,你就不能太低调。你需要广告来制造噪音和注意力。华为显然做到了,在过去的P9手机广告中(上图),他们请来了明星大使Scarlett Johansson和Henry Cavill助阵。

与此同时,华为最新的Mate 10广告(由Marcel Paris创意制作,下图)不仅宣传拥有世界上第一台人工智能处理器的高级智能手机,而且还呈现了非常高端的美感。“内在光芒也应当有外在的闪耀”,Marcel Paris的创意总监Remy Aboukrat说。

 
大企业可以精心打磨企业形象和品牌,但消费品牌的建立能快速地抢占上风——三星想必已经领略了其中奥妙。作为华为品牌和声誉的守护者,谭乔伊承认,她最大的挑战是如何让企业品牌故事同时服务于所有部门、产品、服务、地区和市场。

随着新的数字功能不断出现,媒体和广告空间正在转变,从而让华为的成长阵痛变得更加复杂。“我们正在与媒体公司合作,找出他们的核心竞争力,发现我们该如何利用他们的专业知识。与此同时,我们还需要继续学习很多新的平台,并判断如何利用这些新平台。”她补充说。

其中一个方向是华为的全球影响力项目:建立与核心行业KOL的关系,让他们了解自己的新举措,并为更大的产品甚至是财报提供背景。但谭乔伊承认,现在还是初期阶段。在KOL和企业品牌的建立方面,仍很难衡量多个项目的总体投资回报率,尽管华为会认真追踪其成效。

“在营销、品牌和传播方面有很多新选择,而且相当复杂,”谭乔伊(下图)承认。“我们要在内部学习如何利用这些资源,获得最好的投资回报。”

 
 

 

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