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2017年10月17日

子女教育如何成为中国父母最新的地位象征?

今年夏天,一篇题为“月薪三万还是撑不起孩子的一个暑假”的文章披露了中国家长不寻常的消费现象。

子女教育如何成为中国父母最新的地位象征?

今年夏天,一篇题为“月薪三万还是撑不起孩子的一个暑假”的文章在微信上被疯传。 由高管妈妈撰写,这篇文章讲述了她如何快要负担不起女儿昂贵的暑期海外课程的故事。这位母亲说,整个暑假她女儿的教育费用总共为3.5万元,其中包括为期10天的美国考察和其他辅导班的2万元,总共费用高达1万元。这篇文章发表后,中国网友马上纷纷响应,许多微博用户问:“这么贵的暑假消费真的能使你的孩子比别人有优势吗?”

其他网友也想知道父母做出这样牺牲的意图, “这是为了履行父母的虚荣心,还是为了让孩子们开心?”

像Linda Xu这样的家长就坚决反对这种批评。 这位在北京一家国际汽车公司担任运营经理的妈妈告诉精日传媒Jing Daily,虽然她暑假在孩子身上的的花销不及文章中这位妈妈的多,但是她为8岁的儿子选择的不同的辅导班费用也“绝对超过2万元”了。她为这个决定而作出的解释是:“这是我年轻时没有享受的奢侈品,我希望早日开始我孩子的精英教育,让他长大后在同龄人中脱颖而出。”

不寻常的消费现象背后:中国中产阶级家庭的焦虑 

汇丰集团于六月发布的全球教育调查报告显示,百分之九十三的中国家长为孩子聘请过私教辅导。这个数字以至少百分之四十的差距,远远超越了美国(46%),法国(32%)和英国的家长们。

中国家长对子女教育的重视近年来极大刺激了中国的儿童教育市场。更重要的是,中国的母亲们往往抱有一种没有来由的执念,认为教育质量与所投入的金钱成正比。然而,管理松散的教育市场却证明了这样的关联性并不一定总是正确的。

南京大学教育学研究院教授余秀兰在一篇2016年九月发表的博文中写道:“教育已经成为中国社会阶层再生产的途径。”他表示,中国的精英阶级不必担心通过教育改变自己的社会阶层,而底层社会则通常负担不起教育。夹在两者之间的中产阶级对于保持自己社会阶层的焦虑促使他们在教育上开销巨大。他们即使牺牲自己的生活质量,也要以此方式换取安全感。

“中国家长将这样的消费(他们在孩子暑假期间的开销)与购买奢侈品牌的服装或者汽车做比较。” 21世纪教育研究院执行院长熊丙奇在2017年八月《环球时报》采访中的说法,指出了这种不理智的行为与奢侈品消费之间的关联。

奢侈品牌如何从这种新型消费心态中得到启发?

综上所述,对于奢侈品牌而言,把握中国中产阶级变化中的心理至关重要,因为他们也正是中国奢侈品消费市场中迅速升起的一个消费群体。

咨询公司Four Hills Advisor的高级副总裁Paul Swinand告诉精日传媒,“认为奢侈品可以体现社会阶层的旧观念已经太过时了。”他建议奢侈品牌针对“中国中产阶级”这个大分类之下的不同阶级调整自己的营销策略。

除此之外,由教育狂热表现出的中国中产阶级众多著名特征之一:务实,也根深蒂固地影响了他们的奢侈品消费习惯。

如同徐女士所说,“与奢侈品相比,我宁可在孩子的教育上花钱,因为比起我的Gucci包包,它能带给我大得多的投资回报。”

徐女士的想法对于奢侈品牌来说可能是个坏消息。然而,明智的市场营销与品牌推广如果能够在这些中产阶级对于自己现阶段社会阶层的不安全感中建立共鸣,中产阶级奢侈品消费的不乐观现状就极大可能反转。

 

 

 

 

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