Jenny Chan 陳詠欣
2017年9月19日

宝洁中国:不理性的KPI和不开放的思想导致了造假的利益链条

宝洁的中国品牌守护者首次公开表达了对不透明市场毫不留情的态度。

针对Marc Pritchard对数字广告交易的严厉批评,许敏表示赞同
针对Marc Pritchard对数字广告交易的严厉批评,许敏表示赞同

宝洁公司大中华区电商及品牌管理副总裁许敏(Jasmine Xu)上月在上海举行的MMA中国无线营销联盟会议上再次阐述了一个行业事实:尽管每个人都知道一半的广告费被浪费了,但他们不知道是哪一半。“这毫不夸张,”她说,并指出在中国,有反欺诈研究报告称至少30.2%的流量都是非正常或无效的。

她强调说,虚假流量是一个全球性的问题,但在中国内地,营销人员还在满足最基本的需求:“我们的广告被看到了吗?我们的广告真的被真实的消费者看到了吗?我们的广告投放在安全可靠的地方了吗?”

上一季度,宝洁在全球范围大刀阔斧砍掉1亿美元数字广告预算,对业绩并没有什么影响。许敏指出,这从另一个方面证明了无效流量和无效广告的存在,同时也说明了提高有效广告投放的必要性和迫切性。 “对宝洁来讲,我们会更严格地进行监管,拒绝在不透明的媒体进行投放,向更透明的媒体投放。”

数字媒体日新月异,如何有效利用数字媒体,建立可靠的监测衡量体系都非常重要。她赞同宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard的观点并补充道,花了很多钱请明星代言,请最好的制作团队,不是为了取悦一些机器人,而是为了取悦消费者。

“所以,我们回归Pritchard提出的四大倡议,在中国也建立统一的可见性标准,使用独立第三方监测,拒绝异常流量,保护品牌安全,确保投放场景的相关性。”

虽然竞争对手联合利华采纳了更高可视性测量标准——100%的像素被浏览1秒(横幅图片广告的浏览时间更长,是美国互动广告局标准的两倍),许敏希望宝洁的图片广告在中国至少要遵守IAB基本标准。她规定,对视频广告而言,超过50%的可见面积持续时间应为2秒,且电脑和手机端均如此。

针对中国国情,她表示市场接受经过认证的独立第三方监测在中国存在更大的问题,因为媒体所有者通常会出于各种各样的原因拒绝此类审核,比如担心数据隐私,不相信不成熟的审核技术”。不过,他们需要更开放的态度,从而引发更少的争议。“第三方监测是一块敲门砖,它会赢得更多广告主包括宝洁的信任,另一方面也激励广告投放的改良,形成媒体与品牌的共赢,”她说。

针对业内一些行家的观点,即透明度等同于束缚创新,许敏反驳说,相反,数字创新和广告透明度不应互相冲突,而是互相补充。允许独立的追踪公司评估数字广告的表现并不是情感问题,而是要下决心“不让运动员当裁判”。

在中国这一蓬勃发展的市场中,移动互联网的发展比其他国家更快,因此宝洁在中国投放的数字广告占广告总额的比例超过了其他市场,为全球最高。然而,许敏指出,与中国传统媒体相比,数字广告环境更加不透明,更难控制与甄别。

“我们只会为有效流量付费。虚假流量令数字广告的效率每况愈下,并俨然已成为一条行业链。造假的利益链条很复杂,始作俑者未必是媒体与平台,还有可能是内容制作方或版权方。”

诚然,这是许敏对于网红经济的隐喻。她承认,“网红经济是一个新命题,我们对其效果的评估也仍在研究和探索中。”

自去年以来,宝洁透露那时候开始更坚决地要求第三方监管其媒体支出,这是与任何媒体机构或媒体所有者合作的先决条件。她说,既然宝洁是中国最大的广告商之一,因此有义务反对广告欺诈。实际上,她认为来自其它品牌主的不理性和不合理的KPI导致了媒体平台和机构的伪造和欺诈。“想要整个行业都进步,我们有责任在中国共同努力,取得协同效应。”

对于那些不能提供(或容忍)第三方监控的媒体所有者,宝洁将逐渐降低对其的媒体支出。“这将成为与宝洁合作的前提。我们的营销预算分配,会结合品牌的用户触达和销售目标,不同媒体的特点和消费者的习惯,并基于我们积累的大量数据,做出相应的变化。”

至于保护品牌安全的需求,在国内广告被投放到暴力色情等极端网站页面的可能性很低,但是投放到“行业负面新闻页面的事情却是屡屡发生”,许敏希望能够竭力避免类似情况。

最后,她用天气作比喻总结说:“只有驱散雾霾,阳光才能在地球上的花朵上闪耀,每个人才都能看到蔚蓝的天空。”

 

 

 

 

来源:
Campaign China
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