Foong Li Mei
2018年1月5日

快闪店力量:限时让人们害怕错过

临时零售店面既能赚吆喝也能赚钱,同时也能为品牌注入新的生命力。

快闪店力量:限时让人们害怕错过

时隐时现——传统的把戏显然也有着神奇的营销功效。

过去几年,越来越多的品牌开始在亚洲使用临时的零售空间,即“快闪店”,以唤起消费者的兴趣并进行品牌宣传。这些快闪店最多出现在中国、香港、新加坡和韩国等成熟的零售市场,但此浪潮正迅速席卷该地区其他国家。从香奈儿、宜家这样的实体店,到Zalora和天猫这样的网店,所有零售商都已加入这场游戏,尽管之前有人怀疑这一趋势不会持续。

然而,对这些临时打造而成的店面而言,不会持续恰恰是最大的噱头。

快闪店的一个特点是独家性。英敏特(Mintel)亚太地区趋势经理王迪龙(Delon Wang)表示,精明的品牌知道,快闪店提供的产品要与常设门店有所区别。

这种限量版的诱惑,加上限时的紧迫感调制出了一种欲望,让消费者产生了对错过的恐惧(Fear of Missing Out),而后者正是吸引消费者蜂拥而至的主要心理。

娇韵诗的天猫快闪店

一个典型案例来自酒精饮料品牌酩悦香槟,它在上海开了一个为期三天的小商店,销售旗下品牌的迷你装香槟,并在酒标上印制消费者的自拍照。据彭博社(Bloomberg)报道,去年在香港,为期24天的能多益快闪店也推出了个性化的瓶子标签,卖出了1.7万瓶榛子酱。

王迪龙指出,这种个性化噱头往往会吸引中国消费者。

但他也向《Campaign中国》解释说,真正推动FOMO心理的还是电子商务的繁荣。如今的消费者可以轻而易举买到他们想要的所有东西。这时,如果有些商品无法通过点击几下来购买,他们并不会恼火,而是愈发感兴趣。

他指出:“对习惯在网上购买大量产品的消费者来说,这些独家产品只能在快闪店限时提供,这激发了他们的兴奋和对错过的恐惧。让他们感到急需去快闪店看看。”

这种吸引力通常会被精心设计的Instagram或微博辅助活动扩大。越多的人在社交媒体上发布的关于商店的信息,商店获得的人流量就越大。

一些品牌还会利用社交媒体平台来扩大独家性。今年6月,Supreme与Louis Vuitton(LV)在北京合作开出快闪店,并在LV的官方微信账户上抽奖,获奖(有限额)的粉丝可以进入快闪店。于是,这家快闪店人流爆棚,而其社交媒体页面也异常火爆。

快闪店和社交媒体之间的界限可能会日益模糊。去年10月,爱马仕推出了它的首个微信快闪店,销售其萍果然表带。相关的宣传片在一天内获得了1.6万次浏览量。

弥补线上和线下的差距

另一方面,电子商务也在向实体店靠拢。在11月,互联网巨头阿里巴巴的在线平台天猫就与各大品牌合作,首次开设实体快闪店,以宣传其双11活动

这些遍布中国各地的门店也成为了阿里巴巴测试“新零售”概念的实验场。简言之,“新零售”将传统零售与移动互联网创新结合,提高商家效率,同时提升购物体验。

阿里巴巴的快闪店应用了很多零售创新技术,比如数字屏幕。购物者可以通过屏幕虚拟尝试服装和化妆品。在AR显示区,顾客可以扫描商品,进入网上商品链接或赢得天猫优惠券。

阿里巴巴集团高级营销顾问韩雯斐表示,阿里巴巴希望通过这些快闪店扩大其对“新零售”的宣传,让更多的零售商参与进来。

他们的计划似乎已经奏效。在6月由阿里巴巴的零售技术推动的第一次快闪店活动中,只有19个品牌参与。而在11月双11的快闪店活动中,这个数字激增到60。

韩雯斐向《Campaign中国》表示,应用了阿里巴巴零售技术的快闪店能获得更高的转化率。消费者会逗留更长的时间,从而与这些新奇的装置互动。

比如科莱丽(Clarisonic)快闪店。这一欧莱雅旗下的护肤仪器品牌通过阿里巴巴的自动售货机销售其产品,并接受电子支付。

娇韵诗在上海的天猫快闪店

目前,科莱丽已将中国的大部分业务从百货商店柜台转移到网上,并依靠快闪店来维持与消费者互动的实体形式。

L'Oreal Luxe中国高级销售和市场经理邹庆元告诉《Campaign中国》:“不管我们在网上发布多少有吸引力的宣传视频或图片,真正让客户与品牌接触的方式还是亲身尝试我们的仪器,比如我们的声波美妆粉底刷头。”

换句话说,在电子商务时代,亲身体验仍然是购买的保障。英敏特2016年对中国零售趋势的研究表明,在新产品促销时,39%的消费者表示他们更喜欢在商店里看到产品,然后在网上寻找和购买。

快闪的成本

邹庆元拒绝透露开设快闪店的确切成本。但他提到这一数字“仅占业务的5%,所以没有超出预算”。

根据该公司的记录,其双11快闪店在微博、微信和其他社交媒体平台上获得了2,100万的曝光量,7,000次互动和3,000个帖子。

但是这些热度能转化为销售吗?在其快闪店,消费者可以获得天猫优惠券,从而在天猫购买Clarisonic产品。在商店运营的5天内,大约有200张优惠券被取走,其中只有2%最终被转化成销售额。

但邹庆元仍然认为投资是值得的,并透露未来还计划推出更多的快闪店。“关键是与消费者真实的互动,以推动更多的转化。”在过去,我们也会举办路演之类的活动。事实上,快闪店的运行成本要低一些,但却能整合线上和线下接触点。”

创业公司PopUp Angels专注于为香港和新加坡的零售商运营快闪店,其联合创始人兼董事陈猷霖说,一些快闪店的销售额可能让业主感到失望,但另一些则能取得足以弥补成本的回报。

“很多客户都关心店内的销售是否能包住成本,比如租金或安装费用。答案是可能不会,因为快闪店运营时间很短。但是,快闪店的投资回报率也取决于你是否获得了关于客户的新信息或数据,是否提升了品牌知名度。”负责新加坡办事处的陈猷霖解释道。

陈猷霖告诉我们,根据位置和规模的不同,快闪店的总成本可以从3,000到10万新加坡元不等(2,230到74,326美元)。而通常的平均销售额是每平方英尺100到300新加坡元(74到223美元)。

位于上海和新加坡的品牌咨询机构Popper Asia负责快闪店的安装,他们的收费约为3万至4万元人民币(约合4,560美元至6,080美元),其中包括租赁和部分装修费用。其他服务,如室内设计和店员配备等则需要额外收费。

试水的好选择

该公司联合创始人兼首席执行官Justin Seow认为,越来越多的国际品牌选择成本更为低廉的快闪店作为进入中国市场之前的测试。

甚至一些在市场上有着深厚历史的品牌也看好快闪店。有的是为了触及其实体店无法覆盖的受众,有的仅仅是为了品牌推广。

Seow表示,梦龙在中国一年一次的“快闪咖啡馆”Magnum Pleasure Store就是一个很好的例子。

“我们习惯在日常的食品店和超市里看到梦龙冰淇淋。但在过去的几年里,Magnum正以全新的包装和口味向奢华路线迈进,而Pleasure Store则强化了这一品牌形象。”

想要进店的消费者必须回复邀请函,并排很长的队。在装饰华丽的店内,他们可以从一排精致的甜点或鸡尾酒中挑选自己喜欢的,或者在DIY区域定制自己的冰淇淋。

“这使得整个体验非常专属化,”Seow说。“因为商店只经营一个月,所以要比常设商店的成本更低。”

目前,亚洲市场对快闪店依然保持着巨大的兴趣。

负责PopUp Angels香港办事处的陈崇杰指出,零售商对快闪店空间的需求已经超过供给量。虽然很多业主对短期租约心存顾虑,但越来越多的业主开始接受这一形式。毕竟,经济危机导致许多实体零售商推迟了扩张计划,业主们不得不通过各种方式填补这个空缺。

快闪店在亚洲已……闪现很多年。上图是2012年新加坡的依云(Evian)“Live Young”快闪店。

来去匆匆

对品牌而言,快闪店为其赢得宝贵商业洞察的潜力并没有消失,因此其未来依然乐观。

“在接下来的几年里,我们可能会看到更多零售技术的兴起,帮助追踪客户信息,进行视频分析,甚至跟踪从快闪店到网上销售的转化。零售商将能更好地把实体店和在线业务结合,现在在美国和欧洲我们已经看到了这一趋势,”陈猷霖说。

Popper Asia的Seow同意此观点。他们正在努力建立一种新型快闪店,不需要实体搭建或店员。零售商可以在一段时间内租用这种“智能窗口”,以数字方式展示产品。通过触摸屏,这些橱窗可以让购物者在网上浏览商品并虚拟试用。

英敏特的王迪龙认为,短期快闪店最大的优势最终依然是惊喜感。

“随着大量的快闪店渗透到亚洲的零售空间,已经有一些消费者厌倦情绪的痕迹。如果快闪店因为应用过度而失去了惊喜感,当意想不到的事情成为了意料之中的事情,快闪店的潜力就会被浪费,从而不再吸引消费者。那时人们不再把这种形式看成是快闪店,而只是一个不断变化的商店空间。”王迪龙解释说。

但就目前而言,王迪龙并不担心。在亚洲,我们依然能看到大量聚集在快闪店的人群,这意味着快闪店还将继续闪耀。

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