本刊记者
2017年2月14日

我们vs他们!民族主义情绪明显抬头对品牌带来的危险

近年来,贸易保护主义和民族主义的势头在西方不断上升,在国际舞台拓展的亚洲以及中国品牌未能幸免。

我们vs他们!民族主义情绪明显抬头对品牌带来的危险

首先,狭隘的民族主义兴起的例子极其多样,所带来的最大风险既是有组织的联合抵制,具体来说就是由于民族自豪感高涨,消费者舍弃外来品牌而转向国货。

其次,社交媒体上的护短骂战也是另一个挑战。过去,品牌们的网上传播手法依赖于其自身在社交媒体上的自说自话,但现在,面对新浪微博这样的网站,品牌已失去了对大部分舆论的控制,博主和网民则取而代之,成为了主要驱动者。

不能不提,新当选的美国第45任总统川普(Donald Trump)就给中国政治局进一步增添了不安定因素。川普对中国的外汇政策多有指责,并威胁发动新的贸易战,对从中国进口的商品征收高达45%的关税,还暗示赞同台湾独立,另外提议在将来改变美国对韩的支持方式,从而招致北京各种强烈不满。

同时,菲律宾总统杜特地(Rodrigo Duterte)的外交政策也和川普同样难以捉摸。他一方面驳斥美国,一方面却又在世界主要航运通道的南海搅起风云,而南海争端极易触发亚洲地区的民族主义紧张情绪。

“东北亚的每个国家都非常珍视该地区的稳定,并视其为发展的基石。当这种稳定受到威胁和破坏时,就会出现诸多问题和不确定性。由于川普与杜特地不按常理出牌,很有可能导致灾难性后果。”前智威汤逊亚太区CEO、如今在纽约创办咨询公司的Tom Doctoroff评论说。

同理,担任睿承营销中国区数字和社交媒体洞察总监的Jerry Clode认为“早有迹象表明川普的反华言论会在社交媒体上引起轩然大波”,因为在中国社媒讨论反映的正是中国公民社会的看法,反过来又导致更为激进的民族主义。

对品牌进行联合抵制的最新例子就发生在上个月(2017年1月),中国国家旅游局呼吁国内各旅行社抵制日本APA连锁酒店,原因是该连锁酒店的CEO Toshio Motoya在其所写书中否认了1937年南京大屠杀的受害者人数。

去年(2016年)7月,在海牙国际仲裁庭就中菲南海争端做出支持菲律宾的裁决后,一些中国消费者就号召同胞一起抵制菲律宾产品。而且,由于中美两国在南海航行自由问题上多有摩擦,因此美国品牌也成了发泄的对象。中国消费者在美国快餐连锁品牌肯德基店外抗议,并打出这样的抗议标语:“吃肯德基的中国人是在丢祖宗的脸。”另外,砸iPhone手机的照片也在网上疯传,一位用户竟然鼓动说:“拿出你们的iPhone,不砸掉它,就不是中国人!”

还是在去年,中国企业本身也遭殃。因为中国在印巴克什米尔冲突中公开支持巴基斯坦,印度RSS(国民志愿服务团)的抗议者在Diwali(排灯节)期间发起抵制中国货活动(请见上图),对华敌视态度增强。

无独有偶,2013年,韩国商店店主为抗议日本歪曲独岛主权历史,发起了一场全国性的抵制日货活动,遭抵制的日本品牌包括朝日啤酒和索尼等。

马来西亚也渐渐生起有自己的民族主义方式。据Anovax市场咨询公司管理合伙人Chris Robinson描述,“马来西亚从非宗教国家转变为政党以伊斯兰教为基础推行自己政治路线的国家”。

他补充,“马来西亚是一个巨大的穆斯林产品市场,同其他市场截然不同。在这里,明智的品牌都会大力推广穆斯林产品,也就是清真产品,并充分利用宗教品牌的地位,但以政治和宗教为导向的抵制活动则为这些品牌的发展带来了困难”。

民族主义情绪越强烈,各国本土的品牌就会获得更多市场份额。“本地品牌能迅速利用民族主义的上升势头,”一位常驻上海的策略顾问Kunal Sinha说。例如,据华通明略发布的《2016 BrandZ最具价值印度品牌50强》报告,印度当地品牌在过去三年中的品牌总价值增长了32%,而全球品牌价值的增长比起来则只有19%。

曾在奥美印度任职的Sinha举例,印度本国的快消品牌Patanjali,原先仅包括种类不多的Ayurvedic(阿育吠陀)产品,而现在则涵盖了食品、护肤品等诸多种类。“吸引印度消费者眼球的是更为健康和天然的配方,这暗示那些国际品牌中可能含有害且不适于本国人的成分,从而使其成为了印度消费者情有独钟的品牌,”他说。

那么,中国的品牌在走向全球时应如何避免招致恶语呢?以“外来”面孔出现并非总是不利因素,相反,有时还能加强品牌的形象。Labbrand亚洲常务董事Yukino Yamamoto以德国品牌的质量、瑞士品牌的精准、意大利品牌的工艺、欧洲品牌先进的环保及日本品牌的创新为佐证。

要提高中国品牌在国外影响力的方法之一是启用本地的意见领袖和名人作为代言人,另外还可以淡化品牌的“文化意味”或使其泛亚洲化。这是不少日本品牌用于避免引致极端性民族主义情绪的方法;中国品牌可供参考。索尼和松下小心谨慎,对质量的宣传超过了其本身的日本属性。无印良品也避免宣扬与日本的联系,而是着重于购物体验。

为当地社会做出更大的贡献是源于中国的品牌未来的发展之道,以降低政治风险。经常告知消费者自己的业务是如何本地化并反哺当地社区的,大量使用本地物产为原料,鼓励与当地教育机构共同开展研究和培养学生,或参与当地活动或进行募捐等,都是中国品牌走出国外必须有的意识形态。

来源:
Campaign 中国
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