Gabey Goh
2016年2月5日

报告:中国广告主社媒战略依然模糊不清

中国 - Forrester最新报告显示,中国营销领域的社媒支出将持续快速增长,然而如何制定清晰的战略和衡量效果依然是摆在营销人面前的挑战。

百度贴吧的“吧数”
百度贴吧的“吧数”

将社媒作为营销组合中的一部分,这一战略在中国非常清晰。报告显示,广告主平均会使用四个社媒平台,其中微信的利用率最高(92%)。这与消费者的行为偏好是一致的:中国城市消费者每周有9.2小时用于微信——占移动上网时间的一半以上。

刚刚进入中国市场不足两年的领英(LinkedIn)——唯一一个在中国未被屏蔽的西方社媒平台——紧随新浪微博之后排在第三位。

Forrester高级分析师王小峰评论:“接受我们调查的营销人中竟然已经有60%开始使用领英了。这一平台从启用领英这一中文名以来,陆续推出了多个营销活动,在中国进行本地化投资”。

她指出,中国多年以来对社媒的运营和试验已使得社媒营销大为成熟。然而,社媒的市场格局以及消费者行为不断变化,营销人则在苦苦追赶。

“如何制定清晰的战略和衡量效果依然是摆在他们面前的最大挑战”,她说。相应的内部资源不足,而且《2015中国社会营销努力基准衡量》报告显示,仅有三分之一的营销人会从代理商那里寻求相应的帮助。

此外,接受调查的营销人中有四分之三计划在2016年增大社媒营销预算;38%的人计划将预算提升10-24%;21%的人计划将预算提升25%以上。

然而,社媒战术的广泛应用并没有带来各个市场的满意度。

王小峰分析说:“我们的研究显示,中国的营销人往往跟风似地采用那些很容易使用的社媒战术,却忽略了最有效的方法”。

研究发现,满意度最高的两个战术是:论坛和社区,在公共的论坛和社区投入广告,同时维护品牌自由的论坛和社区,超过75%对这两种方法感到满意。

王小峰表示:“在微信和微博这样的社媒平台上建立和维护品牌账号即简单、成本又低,所以投资回报率看上去不错而且很快。因此很多营销人首先会采用这一方法,而且会感觉不错”。

然而,Forrester建议,在行动之前需要清晰地理解目标人群及目的,这样才能制定更好的战略,并应用更好的技术(方法和平台技术)来执行战略。

品牌该如何判断哪些方法有效、哪些无效?王小峰建议营销人利用消费周期作为衡量社媒投入的方法。

“首先,分析各个社媒项目对应消费者历程的哪个阶段,然后分析每个项目最适合哪个社媒平台、哪些战术。看看这些战术是否成功地让目标消费者进入了消费周期的下一个阶段:是否从发现进入了探索阶段、从探索进入了购买阶段、从购买进入互动、再从互动回到探索阶段?”

 

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