Matthew Miller Nickolas Tang
2016年7月18日

报告:中国本土品牌正抢占跨国大牌市场份额

贝恩咨询公司(Bain & Company)及凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)发布的报告显示,中国的快消品行业正处于一个困难时期,特别是对海外品牌而言。

报告:中国本土品牌正抢占跨国大牌市场份额

这一以2015年数据为依据的《2016中国消费者报告》显示,快消行业价值增长跌至5年以来的最低点,为3.5%。每户年平均快消品消费额增长率仅为0.8%,而且产品价格的增幅也小于前几年。

而与此同时,非快消类产品的消费继续增长迅猛。中国城市的分级体系对于理解中国市场越来越不重要,消费者正在从超级大卖场转向便利店。更重要的是,本土品牌仍在不断抢占跨国大牌的市场份额。

就最后一点而言,海外品牌在调研涉及的16个类别中市场份额下降,仅在7个类别的市场份额有所提升。

报告显示,中国企业“通常都比其海外竞争对手更快地做出并执行决策”,“能够通过创新产品快速响应新趋势”并“找到并利用白色空间机会”。而以上这些能力在快消品销量下滑的背景下都是非常重要的。

此外,本土企业也加大了在传统媒体和数字、社交媒体上对品牌建设的投资。报告以伊利为例。这一品牌通过赞助“喜剧辩论脱口秀”和电视亲子真人秀,并通过微博引发亲子话题讨论等方式大力推广其副线品牌。BrandZ排名显示,从2012年至2015年,伊利的品牌价值年增幅高达32%。

最后,本土企业利用电商的速度也比海外竞争对手要快,并且会“孜孜不倦”地使用全渠道零售来提升覆盖率。

快消品市场被普遍认为是为大众服务的低端市场,要想在这一市场繁荣发展,营销人需要关注高端化。

然而,高端化需要营销人能够真正地与消费者的需求联系起来。此次报告以上海家化为例。通过本地化的产品开发流程,上海家化能够快速响应消费者需求,利用其对中国草药美容的知识赢得了消费者的喜爱。

同时,中国消费者对某些本地产品并不信任,特别是涉及食品安全的产品。此类的进口产品,比如婴儿配方奶粉、方便面和啤酒等依然深受消费者青睐。

报告还指出,营销和销售领域的数字能力及思维尤为重要。“决策和执行的灵活性及速度将成为至关重要的因素,品牌需要采用‘尝试、学习、调整’的心态”。

报告还建议大型超市重新调整模式和营销定位,将自己变成便利店。比如家乐福和华润万家都各自推出了Easy家乐福和乐购Express便利店品牌。不断增长的中产阶级群体虽然现金充裕但时间有限,因此他们很喜欢方便快捷。便利性已经开始成为一个快消企业销量的决定性因素。

此外,各家品牌还要继续发展电子商务。在过去4年中,电商年增长率高达35%,而且潜力依然巨大。提供在线购物的选择能够帮助品牌提升销量、市场渗透率及购买频率。而在电商推广中,多样性与大幅促销都是关键性特色。报告显示,电商业务强大的快消品品牌都显示出了以上两个特色。当然,电商并不是所有产品的解药。像口香糖、饮料这类通常即兴购买或递送费用很高的产品并不适合电子商务。

最后,品牌主还需要考虑地理因素。报告显示,与东部沿海更为现代化和更发达的地区相比,中国的西南地区商业潜力巨大。在云南、贵州和四川等省份,快消品增长率明显更高。对业务遍及中国全国的品牌而言,在这些欠发达、市场远不饱和的地区加大营销力度,或许是有利之举。

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