本刊记者
2016年5月9日

报告:全球最全面的公关代理商盘点

2015年,亚太区的PR代理商营业额波动较大。对于其中很多代理商而言,这是他们向全服务式数字沟通代理转型的一年,也是谋划未来的重要一年。 Campaign的姊妹刊物PRWeek发布了《2016全球代理商业务报告》,同时听取了业内高管的观点,全面地分析了行业现状。

报告:全球最全面的公关代理商盘点

在2015年,客户真的开始理解亚洲PR代理商所能提供的全套整合沟通服务了吗?高诚公关国际总裁Jonathan Hughes认为的确如此。

在过去4、5年间,亚太区乃至全球的PR行业都在讨论该如何从传统的媒体关系代理转型至全面的营销沟通代理。

Hughes相信,2015年可能就是品牌主开始意识到这一问题重要性的一年。

“越来越多的客户希望看到‘渠道无关’的方法,因此会从各种代理商那里寻求新颖的思路,不局限于传统的‘创意’代理”。

“这也导致了代理商竞争格局的变化。过去几年,你能很容易地分析出谁是你的竞争对手。如今局面复杂,而且不断变化。”

亚太区很多业内人士也提出了类似的观点。科闻一百指出,在2015年,其营业额的50%来自非媒体关系类的工作。行业领军企业蓝标数字(蓝色光标旗下的PR分支)的数字服务则在今年占总营业额的80%。

爱德曼公关、明思力集团和奥美也取得了类似的成功。奥美亚太区CEO Scott Kronick表示,有公关背景的员工越来越多地进入奥美旗下各个机构的高层。

可以确定的是,向整合服务转型的步伐还将加速,特别是在数字和创意方面。然而,本年度的报告还显示出了一个有趣的现象,那就是对于如何转型,行业并未达成共识。

有些代理商选择了品牌重塑,比如路易斯(Lewis)就将PR字眼从公司名中去掉。有些代理商选择了收购或合资,还有一些则注重聘请非传统的人才。

爱德曼公关亚太CEO David Brain表示,爱德曼投入巨资聘请创意总监、策划及研究人才。公司下一步的计划将以付费媒体,特别是社交领域为核心。

他说:“现在想要触及品牌受众,你需要付费了。如果你是一个能制作出色内容的PR公司,但不能购买媒体,那客户就会绕过你去选择能够购买媒体的公司。”

正是在这一思路下,Brain正准备在未来六个月之内在亚太区找到一位运营付费媒体业务的负责人,组建一个四人团队。他认为这一举措,结合其他一系列的变化,将能大大提高爱德曼的服务能力。

“我们不再仅为社交媒体创作和优化内容”,他评论说。“现在,我们在推广内容并且在规模化,因此需要能在整个区域的主要社媒平台上开展规划、购买并能够大规模运作的人才。”

甚至是更为传统的代理商也在追随这一趋势,比如博雅公关(Burson-Marsteller)。他们的香港办公室请来了麦肯和盛世长城的前创意总监Barry Wong。

博雅亚太区CEO Margaret Key认为:“对我们而言这是全新的、大胆的一步。我们还会在亚太区域的其他市场聘请创意总监。”

还有一些代理商坚定地认为,收购是获取所需能力的最佳途径。比如高诚公关最近收购了创意代理商The Brooklyn Brothers。

高诚公关国际总裁Jonathan Hughes表示,他们的计划是让The Brooklyn Brothers的员工在未来12个月之内进驻亚洲办公室,从中国开始,制作一流的品牌内容。“这一需求非常大,是我们的发展方向。我们坚决地要成为社媒和数字内容的领军企业,也成为付费及赚得媒体业务的先锋。”

再来看看WPP及阳狮集团,他们的策略是网络内的深度合作,比如Hill+Knowlton与JWT的内容营销业务单元Colloquial(已在澳洲推出)的正式合资,再比如明思力集团与其他业务单元的非正式合作。

明思力集团亚太总裁Glenn Osaki指出,这些合作在2015年帮助公司实现了很高的利润。

“在阳狮集团重组的背景下,我们与姊妹机构的合作更为紧密。比如我们在整个亚太区开始为安盛、雀巢和空客提供很多服务。他们都是阳狮集团的客户,因为我们与集团其他机构的整合更为深入,所以才能为他们提供更多服务。”

有一些业内人士担心(不论正确与否),PR代理商如此大步伐地摆脱对传统服务的依赖,如此积极地提供更为广泛的营销服务,是否会导致PR行业差异优势的丢失?

通过与多位代理商高管的沟通,我们发现,这一疑虑忽略了问题的核心。

业内高管普遍认为,传统PR代理商与广告代理商相比,更有能力应对目前及未来的消费者需求,特别是在数字媒体和移动平台发展迅猛的亚太地区。

此外,在一些新兴市场根本就不存在传统的PR方式,而且很多本地品牌都是首次尝试在亚太区及全球拓展。

这让PR代理商有了从一开始就为他们服务的机会。很多代理商高管都指出了这一点。

福莱国际亚太区总裁施颖妍(Lynne-Anne Davis)表示,亚太区企业对跨境运营的需求越来越高,这是福莱国际一直在关注的趋势,也为其带来了不菲的利润。

Davis解释说:“其核心不再只是业务多样化以及海外收入,还在于利用西方的商业理念、模式及特许经营权来满足本地市场不断增长的消费需求,并转而将本地的‘成功经验’再引入西方市场。”

与本地品牌主合作帮助他们在亚太甚至全球拓展,这将是在2016年愈发不确定的经济环境下更重要的业务领域。

在东南亚,有很多企业面临着利润停滞不前或者增长缓慢的风险。很多代理商高管都提及了新加坡市场的停滞状态,而泰国市场的增长幅度预计仅为2%多一点。乐观的市场包括马来西亚和印尼,预计增长率将分别为4%和5%。

而整个区域最大的增幅则将出现在中国。

中国政府首次摒弃了公布具体增长率预测的做法,而是公布了6.5%至7%的“增长范围”。

官方数字表示,中国这一全球第二大经济体在2015年的经济增长率为6.9%。但是很多资深评论家认为实际数字要低很多。

苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)去年曾向PRWeek亚洲表示,他认为实际增长率在4.5%左右。要知道他可是公开表示看好中国市场发展的人士。

这将对2016年的PR代理商们有何影响,尚未可知。但很显然,行业出现了一些波动。

蓝色光标2015年的营业数据似乎敲响了一些警钟。该集团的营业额为86亿人民币(13.2亿美元),增长了44%。然而其利润则下滑了50%,仅为4.4亿人民币(6800万美元),原因是市场状况不佳、利率高居不下以及大规模的投资举措。

积极人士则认为,即便中国的经济增长仅为4%,也远远超出西方国家。但是大多人还是表示谨慎,认为一直依赖中国市场的代理商再也无法看到两位数的业务增长了。

正如高诚公关国际总裁Jonathan Hughes所言,亚太区正面临几年来最为不确定的环境。

他说:“从商业角度而言,不确定的环境是个很大的挑战,它是否能影响营销支出还是个未知数。”

事实上,现阶段的未知数还很多。

但有一点很确定,那就是笼罩在萧条经济环境乌云下的亚洲PR代理商面临着人才与招聘的难题。

可以说,在人才问题上,尚未有哪家代理商找到了诀窍。能招聘的很多,但能留住人的很少。

在中国,60%至70%的流失率并不罕见。在亚太其他地区,这一数字为20%至50%。

最具创新精神的代理商正在尝试通过培训、激励及稳定的职业发展规划等可信的、成本效率高的方式来解决人才问题。但是,这些举措尚未带来成效。

有一点是一定的——如果PR行业想要拓展营销沟通服务,并且想要脱颖而出,那就一定要找到并留住最优秀的人才。

如果PR代理商想成为品牌高层决策团队信赖的主要沟通伙伴,那么他们必须找到最好的人才。


亚洲代理商排名如下:
http://www.prweek.com/article/1391811/rankings-tables-prweek-global-agency-business-report-2016

 

来源:
Campaign 中国
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