Adrian Peter Tse
2015年11月27日

持续的‘身份危机’引发广告代理商大佬的观点碰撞

台北 - 在机构内部禁用“TVC”一词、在为顾客开发产品和服务时考虑构建知识产权架构等——来自智威汤逊、奥美和麦肯的亚太区大佬汇聚一堂,探讨了品牌沟通的未来。

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在上周初于台北举办的AdAsia大会上,智威汤逊亚太区CEO唐锐涛(Tom Doctoroff)、奥美亚太区主席Chris Reitermann和麦肯世界集团亚太区总裁Charles Cadell就近几年引发广告代理业震动的多重挑战进行了深入分析,同时也提出了他们设想中的未来解决方案。Warc亚太区董事总经理Edward Pank担任了讨论会的主持。

广告代理商应当扮演何种角色?

讨论嘉宾一致认同,广告代理商在过去几年“普遍迷失了方向”。面对客户更多的要求,代理商们陷入了应当提供何种服务的身份危机。
 
Reitermann认为:“在过去六年中,很多新事物分散了我们的注意力。我们需要停止讨论热门概念,转而重新审视我们这一产业的基本立足点。与尝试无关事物相比,这或许能更好地帮助我们找到方向”。

针对这一观点,Doctoroff半开玩笑地表示,智威汤逊已经在内部禁用“TVC”一词。取而代之的新概念是“电影化呈现”。这一更为开放的概念显示了广告代理商“媒体中立创意工程师”的角色定位。

然而这一举动不仅仅是咬文嚼字。Doctoroff表示,广告代理商的业务是广告而且应当始终忠于这一初衷。

“我们仍然需要遵守最基本的沟通原则,”Doctoroff表示。“这一产业面临的挑战在于如何将永恒经典与新鲜事物相连接。我认同Chris的观点。我们的行业需要重新认识自身的核心卖点,以能与消费者建立关系的创意技艺为核心”。

在行业普遍困惑的背景下,三位大佬也试图勾画出广告代理商未来的发展方向。他们例举了几个广告来说明“想要创意出最佳作品,代理商要深入理解客户的业务、服务、产品和目标消费者”,然后“利用正确的技术和途径与广告的基本要素相结合”。
 

Reiterman
 
竞争与数据所有权
想要理解客户,我们需要数据。没有数据就无法形成“构建战略、创意和沟通”全面的洞察基础。

“挑战很大,因为很多机构在向客户提供很多种服务。客户与我们分享的数据越来越少。这让我们的工作更加困难。我们要想办法自己获取数据”。

Cadell认为,这一状况的出现是因为很多客户认识到了自身数据很有价值,而且代理商与客户之间的关系也常常在变化。

“当客户更换代理商时怎么办?”Cadell问到。“客户还会希望前任代理商拥有他们的数据吗?代理商的合同期更长,这是因为代理商对于客户而言不再是核心”。

对此,Reitermann并不认同。他相信,更重要的是要从数据中获得洞察。他说:“我不认为客户有与代理商分享数据的顾虑”。

Doctoroff补充表示,“数据洞察”本身就是一个矛盾概念。“我们需要很清晰地知道它应当、不应当应用在哪里,以及我们的专长是什么。我们这一行的工作是利用这些洞察推敲出业务解决方案、人的解决方案,以及开拓新的可能,也就是在混乱中提炼出创意”。

Cadell
 
广告代理商的错误角色

嘉宾们还探讨了在代理商与客户关系的新时代,技术创新、佣金和付费模式应当如何发挥作用。以Optus的“聪明浮标”(Clever Buoy)为例,Cadell对知识产权所有权问题提出了疑问。

他说:“看到这样的作品,你一定会问,知识产权归谁?在代理商进入技术创新的时代,这一点非常重要”。

Cadell还例举了“蠢蠢的死法”(Dumb ways to die)这一作品表示,该作品“总体的代理商费用”为15万澳元。然而该作品的“知识产权”却归客户所有。他说:“两年过去了,‘蠢蠢的死法’依然很受欢迎”。

他还表示:“至于Optus,他们可以把聪明浮标卖到需要这一技术的其他国家。Optus不会这样做,但是创意代理商应当这样做,而且需要这样做。作为一个产业,我们应当考虑从代理费模式走出来,让新的计费模式能够包括这类的工作”。

Doctoroff并不认同这一思路,他认为,如果代理商“将自身设定为创意和知识产品框架的商贩”,那么广告产业将会“非常失望”。

他说:“我们不是发明家,我们的目的不是开发和创造知识产权。那是一个完全不同的商业模式。我们要推动创意力量的发展并且利用技术”。

他补充说,广告行业常常感到被“品牌沟通和品牌概念化”这一界定所束缚,但事实上,我们应当为“从混乱中提炼创意”感到自豪。Doctoroff认为,“将行之有效的创意打包起来”然后卖给其他客户,这不是广告业可持续的发展方式。

Reitermann同样对此表示质疑。他说:“效用是促进品牌长期受益的一种方式。但我认为聪明浮标能帮助Optus卖掉的东西,本来Optus通过其他方式也能卖掉。有时候我们会对这样的东西过于兴奋而走偏了方向”。

Doctoroff

 
未来:希望你的孩子们进入广告业吗?

三位大佬都相信,广告业有责任在新的时代推动广告基本要素的变革。

Reitermann表示:“我希望能在我们从事的领域逐步引入一些正确的东西”。“过去5年,我们的注意力偏移了。我们应当关注的是如何让品牌在人们的生活中起到作用。我们的行业不仅仅只是制作广告。而且我们不应当关注产出的数量,而要关注创意的质量”。

Cadell还向自己提出了一个问题:是否希望自己的孩子们进入广告业。

“答案是当然会”,Cadell表示。“这是一个非常出色的行业,生命力很强,我会愿意让孩子们加入进来”。

 

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