Jenny Chan 陳詠欣
2017年2月16日

推特全球广告营收下滑,但依然唱好中国市场

虽然大力推进视频广告业务,但Twitter的广告营收自2013年上市以来仍出现首次下滑。

推特全球广告营收下滑,但依然唱好中国市场

Twitter亚太区副总裁Aliza Knox女士在四个月内第二次接受《Campaig亚太》采访,此次其注意力已经从上周发布的2016年第四季度萎靡不振的季度业绩转向了Twitter的广告参与率(上升)和每次参与费用(降低),以让广告主重拾信心。

以下为编辑后的采访问答:

问:目前,Twitter的用户成长趋于停滞,广告销售疲软,请问如何扭转这一局面?

Twitter 2016年第四季度最令人关注的是其日活跃用户数大幅上升了11%,这一指标在此前三个季度连续有所增长。同时,推文曝光率和用户在Twitter上停留的时长也比去年同期增加了两位数。

日活跃用户数在2016年第一季度增长3%,第二季度增长5%,第三季度增长7%,第四季度增长11%。这对于用户增长看似停滞不前的Twitter而言可谓意义非凡。

最近亚太区Twitter受众的增加就是有力的证明:

体育赛事方面,与澳网相关的推文在比赛期间被浏览了1.9亿次,视频侧被播放了950万次。

娱乐方面,1月30日在菲律宾举行的第65届环球小姐总决赛吸引全球Twitter用户发送了约3,500万条推文(超过了2016年奥斯卡奖颁奖典礼的2,400万条)

政治方面,尽管话题较为枯燥,但在今年1月30日至2月2日之间,有关印度联邦预算的推文仍然超过了70万条。

问:为何Twitter的广告营收并未随着受众的增加而增长?这是怎么回事?

受众的增加是营收增长的重要指标。用户越多意味着销售给广告主的库存就越多。

Twitter最强大的价值主张是:以最快的方式让人们知道世界上正在发生的事情,并通过谈论进行全方位解读。这种结合可谓独一无二,任何其他平台均不具备与Twitter一样的速度和参与度。所以,广告主将我们视为其营销组合中必不可少的差异化广告平台。

亚太区仍是Twitter重要的增长引擎,同时也是我们最大且发展最快的地区,无论用户数量,还是营收业绩都是如此。实际上,2016年第四季度亚太区(包括日本)的营收增长速度比国际(美国以外)营收增长速度快3倍多,其中大中华区又是亚太区中营收增长速度最快的市场。

我们对视频货币化产品Amplify投入了大量精力。澳大利亚第7频道电视网与8家广告主(包括ANZ、Blackmores、Campari、Kia、This Australian Life、William Hill)达成了Amplify交易,已实现了380万次的视频浏览量,比去年增加428%。

正如你所知,视频播放比其它种类的播放价格更高。因此,像推文和视频推广、第一视点广告及直播这样的视频广告代表了Twitter广告的未来。

我们的直播视频广告对广告主很有吸引力;配上声音后,其观看完成率超过95%。

通过将Victoria Racing Club(维多利亚赛马俱乐部)与Melbourne Cup(墨尔本杯)赞助商阿联酋航空、Sportsbet、AAMI Insurance和miRunners连接在一起,亚太区成为了首个对视频直播进行货币化的地区(澳洲是首个市场)。

视频也是Twitter上最具互动吸引力的广告形式之一。在过去6个月,亚太区的视频播放增长率超过了全球增长率:
全球增长 = 44%
印度增长 = 112%
印度尼西亚增长 = 82%
澳大利亚增 长= 67%
菲律宾增长 = 59%

全球总体广告互动率比去年同期增长了151%,主要原因是,几乎所有广告形式都在同比基础上不断向视频广告转化,而且点击连接率(CTR)越来越高。

平均每次互动成本(CPE)比去年同期减少了60%,这也得益于更高的视频参与率与明显较低的视频CPE。

尽管我无法向您提供亚太区总的广告参与率和CPE的具体数字,但由于我们亚洲用户数量的增长,这两个数字均有可观的上涨。Twitter在全球有5大用户市场,亚洲占据3席,分别是:日本、印度尼西亚和印度。

问:当所有的广告定价选项最终体现为发布端eCPM(有效的每千次曝光费用)时,广告主端更低的费用对于Twitter而言是否意味着更少的营收?

虽然如此,我们仍感到高兴;尽管我们非常想增加营收,但这样会对广告主带来更好的投资回报率(ROI),也能给我们带来更长期的业务,即便实际的CPE或eCPM有所降低。

问:就目前看来,Twitter大中华区的业务有没有因为缺少掌门人而陷入困境?

我们在该市场的重点业务是广告出口,即帮助中国的品牌走向全球。在这方面,中国的品牌和应用开发商有着巨大的需求,因为Twitter为他们提供了3.19亿的每月登录用户、5亿的每月登出访客——如果包括离开Twitter平台使用MoPub应用程序内置广告的人数则高达10亿。

尽管我不想骜述,但大中华区的确是Twitter亚太区第二大营收市场(第一大营收市场为日本)。过去两年,Twitter大中华区的广告主数量增加了将近400%。

陈葵(Kathy Chen)帮助我们奠定了Twitter大中华区的广告业务,在她离职赴美后,我们在大中华区销售总监Alan Lan的领导下,仍然保持了强劲的势头,Alan Lan常驻新加坡,始终致力于推动我们在中国的广告销售业务。陈葵之前与他互补。

我们在香港的办公室仍在运行,供销售、营销和合作伙伴团队使用,尽管没有常驻人员,但我们的团队仍然频繁出入。

华为是我们在中国最大的广告主之一,其创办的B2B Connect 2016全联结大会提升了华为作为创新提倡者在亚洲IT决策者中的形象。

之后,该品牌定期提取关键的访问,通过“宣传视频”扩大此次大会的全球受众,现已达到960万的曝光量和36.1%的视频播放率。参与率与播放率相当。

问:就在上月发布的一个社论对页页面上,Twitter东南亚和印度总经理Maya Hari仍然认为社交媒体渠道更便于消费者点击“购物按钮”,但Twitter却为何在2016年逐步关闭了自己的“购物按钮”?

当时,我们的“购物按钮”正在进行测试。为提高Twitter平台的效率,我们要做的事情之一就是取消那些仍在测试且不打算启用的产品,以便集中精力找到用户所需又不妨碍他们使用体验的产品。

“购物按钮”很好,以后可能会重新启用,让用户可以直接从我们的平台购物。

问:在美国,Facebook已同意由Media Rating Council(媒体评定委员会)对其广告数据进行外部审计,那你们是否准备率先采取行动证实自己在亚洲的广告数据的准确性?

目前还没有这方面的考虑。我们的指标可能时常会有些出入,特别是多家第三方追踪供应商介入时(现在和我们合作的有8家),但大的方面应该没什么问题,即便有,也不经常发生。

问:现任美国总统川普对Twitter受众的增减有何影响?

大家都想问这个问题,为此,我们还进行了调查,但答案是没有影响。

我们不对个人账户进行评论,但Twitter作为直播传播平台,世界上确实有不少领导人、政党和政要使用Twitter开展电子政务和数字外交。

然而,Twitter受众的再次增长主要是由于围绕我们的价值主张的产品改进和营销活动,即以最快的方式让人们得知世界上正在发生的事情,并通过谈论进行全方位解读。

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