本刊记者
2017年10月19日

新安納特香港總經理宣傳“人本營銷”的程序化策略

新上任的盧家樑(Jeremy Lo)解釋了安納特(Amnet)如何吸引香港廣告商摒棄直接購買,轉而選擇私有市場(PMP)和程序化保證(PG)交易。

盧家樑 (Jeremy Lo)
盧家樑 (Jeremy Lo)
因為缺乏技術理解和強有力的第一方數據,香港的程序化購買發展緩慢。在讓廣告商和香港傳統媒體買家更了解程序化購買方面,你都做了哪些努力?
 
程序化在香港還處於早期階段,但已經是電通安吉斯網絡在全球戰略的一個關鍵部分。因此,我們一直在投資相關的數據和技術,特別是人才。我們希望通過最好的人才帶領客戶度過這個激動人心的時期。對客戶來說,我們是他們的首要技術顧問。安納特相信技術多元化論。我們獨特的優勢能為客戶提供最先進的和最相關的廣告技術(數據,品牌安全,可視性,定位等)。市場上有許多技術供應商,我們的專業知識能確保我們建議的供應商和解決方案具有本地相關性,並且能夠為客戶提供可測量的KPI。
 
為了縮小技術理解的差距,我們定期為客戶和電通安吉斯網絡內部的機構舉辦各種各樣的程序化研討會,幫助他們了解程序化,了解媒體購買自動化帶來的最新機遇和好處。在數據方面,我們有一個名為Amnet Audience Center的旗艦數據管理平台(DMP)。我們建議客戶將此平台整合到他們的廣告活動中,以提高定位目標受眾的效率和可見性。這將幫助客戶開始收集第一方數據,從而快速建立起受眾群體。我們可以利用它來優化第一個廣告活動以及未來更多的廣告活動。除了第一方數據外,其他數據來
源,如數據提供商的第三方數據能在我們建立起受眾群體之前為我們提供幫助。
 
安納特強調了向“人本營銷”的轉變。這是什麼意思,將如何影響香港的廣告商?
 
在我們的定義中,“人本營銷”(people-based marketing)是通過將cookie之類的概率數據與CRM數據匹配,從而實現可核查的受眾或確定性。我們的行業正朝著這樣的方向發展,比如像LiveRamp這樣的廣告技術公司正與其他企業合作,創建跨設備標識,從而提昇在受眾行為和偏好方面的準確性。在電通安吉斯網絡內部,我們在2016年收購了Merkle,自此開始就在做這方面的努力。
 
所有的廣告客戶,不僅是香港的客戶,如果想要確保品牌信息與消費者持續的相關性,就需要向這一方向努力。消費者對那些與自己無關的品牌信息越來越感到失望。例如,你剛從某一個目的地返回,卻不斷收到當地酒店的廣告。
 
為什麼香港的營銷者需要在谷歌和Facebook之外,購買其他媒體?他們還應該將預算分配到哪裡?
 
香港的媒體領域相對狹窄,主要由幾個大平台主導,類似於其他全球市場:谷歌和Facebook佔據了預算的很大一部分。然而,程序化廣告的核心是定位個人層面的受眾。它使營銷人員能夠根據個人的特徵、行為和喜好來尋找目標用戶,無論他們處於網絡世界的那個位置,而且都是實時的。
 
廣告主有機會在用戶旅程中的多個接觸點展示其廣告,從而鎖定用戶或實現轉換。例如,電視庫存也已經出現在程序化平台上。如果某消費者在電視上看到了某品牌的廣告,那麼該品牌可以進一步在消費者手機上推送廣告。程序化提供了幾乎全漏斗式的媒體跟踪和購買方式。
 
未來的目標是將傳統的直接插入式訂單轉移到私有市場(PMP)或程序化保證(PG)交易市場。大多數主要的國際性媒體平台都為程序化做好了準備。慢慢地,本地的媒體平台也必將追隨這一趨勢。例如,TVB最近以程序化方式發布了他們的庫存。業內大多數人相信,我們將看到媒體平台更快地採用程序化模式,為買賣雙方提供更好的質量、效率和透明度。這給了營銷人員實時控制媒體投資的機會,這是前所未有的。
 
在香港本地,最有效的內容類型是本地化原生內容嗎?還是其他內容?
 
在做購買決定時,香港消費者越來越多地提到由意見領袖(KOL)所製作的本地化原生內容,特別是各種長的和短的移動視頻單元(廣告)。 TVMost和Viu TV都是其中很成功的例子。
 
但是,當涉及到受眾的接受度時,關鍵還是內容的格式。我們發現一般來說,10秒鐘的移動視頻廣告在年輕觀眾中具有更大的吸引力和參與度,而更長的30秒視頻廣告會更好地與年齡更大的(35+)觀眾產生共鳴。根據我們的經驗,這取決於人口結構和KPI目標。並非所有成功的視頻廣告都必須是短小的。你需要不斷測試和學習,找到合適的媒體組合來吸引你的目標受眾。
来源:
Campaign China

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