Jenny Chan 陳詠欣
2016年8月12日

明星vs垂直网红:品牌主如何更好地捕捉风口主线?

最近几年,中国品牌对KOL的利用大幅增长,但其效果却并不总是尽如人意。比如超级网红papi酱的确很会利用新鲜趋势,但是一则视频贴片广告拍卖出2200万人民币的价格有些离谱。

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在本刊昨日在上海举行的中国品牌100强说明会上,来宾们探讨了品牌选择和利用KOL(意见领袖)的话题。 有些与会品牌表示,他们有着衡量投资回报率、利用KOL的自有方法。

亿滋中国数字总监邢媛媛(Kelly Xing,上图)表示,亿滋会使用“不同层级的KOL,包括在市场上影响力很大的主流明星(celebrity),比如刘雯;也包括只活跃在社交媒体的网红(cewebrity),比如@艾克里里。


请浏览我们的独家中国品牌100强排名


她指出:“明星能提升品牌知名度,而网红则能提升互动性”。她还建议其他品牌以与代理商一样的关系来处理与KOL之间的关系:“与他/她建立长期联系,而不是一次性合作”。

精硕科技首席运营官陈传洽(Calvin Chan)认为,从成效衡量的角度而言,网红显然是更好的选择。 

他表示:“如果你想知道KOL成效的质量指标,你会发现网红能带来更高的转化率”。 

宝洁中国传播总监许有杰(Rene Co,下图)对此表示认同。他说:“不要只是关注那些很容易想到的KOL”。他认为现在很多明星“把身上每一块都卖给了各种各样能想到的品牌”。 

以纸尿裤品牌帮宝适为例,许有杰指出此品牌过去的KOL名单一直都由妈妈和儿科医师组成,但是现在很多的母婴品牌也都进入了这个圈子。 

“我们面临着同质化的危险,然后我们恍然大悟。我们发现很多中国的新妈妈们喜欢来自其他爸爸们的声音,她们觉得奶爸们谈论起孩子很性感。于是我们组建了一个“超级奶爸”KOL群体,制作了宣传帮宝适产品优势的演示视频,其中一个奶爸是崔玉涛。” 

 
 

 

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