Gabey Goh
2016年10月11日

案例:蒂芙尼中国的程序化直接购买(PDB)尝试

蒂芙尼在中国采用了程序化直接购买战略,以提升品牌知名度、传递定制化信息。

案例:蒂芙尼中国的程序化直接购买(PDB)尝试

案例研究背景

在中国,很多奢侈品牌都认为实时竞价(RTB)平台提供的库存质量不高,定价和数量很不稳定,因此担心RTB会影响品牌形象,从而并不愿意在媒体计划中尝试程序化购买。

非RTB购买为他们提供了新的解决方案。奢侈品牌主们可以利用这一方法坐享程序化购买的便利,即覆盖更广泛的目标受众、执行定制程度更高的数字战略。非RTB购买也因此越来越受欢迎。

比如,尚扬媒介和邑策中国联手为奢侈品牌蒂芙尼(Tiffany)制订了程序化直接购买(PDB)的方法提升在线视频(OTV)广告实效。

在此次OTV广告活动中,蒂芙尼制定了非常严苛的条件:

  •         只考虑第一层级的媒体OTV库存
  •         需要60秒的片头广告库存
  •         不允许在不相关的渠道出现广告
  •         要针对男女用户实施不同的、定制化的沟通战略

执行

尚扬媒介和邑策使用了一个名为Luxury Audience Buying Framework的平台制定了解决方案。

他们首先确保了所有库存均来自第一层级的媒体,比如爱奇艺、优酷和腾讯等,以此为基础为蒂芙尼投放60秒的OTV广告

而且,大部分的投放都进入了特定的频道(美剧、英剧、韩剧、浪漫电影、金融等),并屏蔽了不合适的渠道(战争片、儿童内容、古装剧等)进一步保护品牌形象。

此次广告投放包括两部视频:

  • 《Craftsmanship》展示了蒂芙尼的历史传承:

  • 《Modern Love》旨在引发观众的情感共鸣。

通过邑策的受众数据分析手段,执行团队成功地在投放广告之前识别了受众性别以及此前的广告观看数量。

女性观众会首先看到《Modern Love》短片,强化蒂芙尼的品牌概念,并通过熟识度与女性观众建立联系。在《Modern Love》短片播放三次后,女性观众就会看到《Craftsmanship》视频,开始了解品牌的历史传承与品质信息。

而男性观众则会自始至终看到《Craftsmanship》 视频。

成果

活动结束后的品牌影响力研究发现,这一定制化的、循序渐进的战略大幅提升了蒂芙尼品牌在女性观众心目中的形象,在95%置信水平进行显著性检验。

在观看了《Modern Love》和《Craftsmanship》两个视频的女性观众中,经提示的品牌知名度有所提升,而她们对于“工艺”和“高端”两个品牌信息的认可度大幅提升。

在广告互动方面,点进率指标比蒂芙尼2015年使用普通购买方式的60秒OTV广告高出54%。

而且,观看了《Modern Love》视频后的女性观众显然与接下来的《Craftsmanship》视频互动程度更高。综合各种设备和媒体的平均数据,接下来观看《Craftsmanship》视频的点进率比只观看《Modern Love》的点进率提升了39%。

 

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