Bhasker Jaiswal
2013年11月19日

深入探索多屏策划

浩腾媒体中国区业务智询执行总经理吉思柯(Bhasker Jaiswal)评论多屏策划面临的挑战。

吉思柯(Bhasker Jaiswal)
吉思柯(Bhasker Jaiswal)

在当今的传播领域中,“多屏”一词已成为常用术语。为应对消费者们不断变化的媒体接触习惯,广告主们正在迅速适应这一趋势。随着他们对多屏策划的了解越来越多,监测机构所提供的数据将受到更严格的审查。

对于很多人来说,多屏策划目前所面临的最大挑战是缺少一个统一的媒介流通指标。在所有屏幕中,电视+在线视频的结合是大多代理公司运用最多的组合。有鉴于此,一些数据监测机构已经推出了多种方案,试图通过提供电视和在线视频结合的到达率缩短二者之间的差异。很多营销人员一直依赖于这些数据来构建他们的多屏计划。

值得高兴的是,大部分营销人员已经开始利用多屏策划来提高到达率和效率。然而,我们应意识到,不同于调研公司,数字监测机构严重依赖于他们从各个所追踪的推广活动中获取的实时cookies数据。他们所使用的数据来源不同于现有的电视数据来源,因此当把两者放在一起时,这并不是一个同类之间的比较。

此外,这种方法仅限于在线视频与电视的组合,而户外屏幕也被排除于全媒体组合之外。我们不应忽视户外屏幕的巨大潜力,其到达率要高于在线视频,尤其是在中国的一线城市。

虽然在线视频在国内城市中已广泛渗透,但相比一线城市来说,它在二三线城市更能有效驱动品牌的无提示认知度。这是由于在线视频收视率在二三线城市相对较低,从而提供了一个更有序的广告环境,消费者通过这一渠道看到的广告内容就更为印象深刻。

除此之外,考虑到在线视频的高通胀,户外屏幕在某些城市可能会有更好的收视点成本(CPRP)。鉴于户外视频已在过去三年中获得浩腾媒体众多客户的验证,因此对其效果也无需担心。

从策划的角度来看,从一些如TGR这类知名调研机构获取的数据是最适用于整体多屏策略策划的,而从监测机构所获得的数据最好用于优化数字购买。相对其他监测机构比较偏向数字人口基数,TGR(融合CNRS和CSM)的人口基数较为平衡并具有代表性。

多屏策划的未来在哪里?我们认为在不久的将来广告主们会关注到以下三点。

重新评估计算方法

媒体代理机构则需要进一步研究目前的计算方法,以确保精确的衡量和有效的多屏策划。

多屏策划不仅仅只是电视与在线视频的结合

为有一个更全面有效的计划,户外屏幕应被纳入考虑范围之内。此外,手机及平板电脑视频的迅速普及会促使部分广告主开始将其纳入他们的多屏策划中。

不要局限于到达率和CPRP

很多人希望在推动效率的同时也能够助力他们更有效地实现品牌KPI。这会促使广告主们从在所有屏幕上使用同一个广告样本逐渐转变至根据消费者反馈来定制不同的样本,以实现每个屏幕媒介的最佳效果。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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