Jenny Chan 陳詠欣
2016年8月18日

激烈五分钟“模拟比稿”的幕后提案情节,客户大人可乐了!

对可口可乐而言,中国春节的广告战役只能赢不能输,因为这关乎着其在中国市场总营业额的13.4%。在仅仅5分钟的比稿演示里,73位学员想到了哪些创意?

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客户项目说明

可口可乐2017年春季广告攻势的目标是建立产品与春节价值观的紧密联系,让其成为每个中国家庭在备置年货时必买的饮料。目标受众非常大众化:8亿12-50岁的消费者,或者说4亿中国家庭。购买决策者通常是妈妈们。

客户提示:请尝试将购买者/用户描述成某一个人,这样更人性化。

 

消费者分析

中国春节曾经是意义重大的团聚欢庆时刻。但如今的春节已经没有了人们小时候记忆中的春节味。虽然人们依然会团聚在一起,但情感上的联系已经不那么紧密了,家庭成员渐行渐远。年轻人不喜欢听教训,年长的妈妈们则怀念以前全家热热闹闹过春节的气氛。

春节更多地成为了一种惯例、一项义务、一次疲惫的归家旅程、一段忙碌的日子。

品牌挑战

1.强化可口可乐福娃的形象,让他们成为具有文化意义的品牌资产,就如同圣诞节期间的圣诞老人一样。

2.在非常拥挤与喧闹的消费者空间中找到出路,在各种可能的接触点上引发消费者共鸣。

3.开发多样化的春节礼品包装,最大程度利用春节送礼文化赢得市场份额。

4.寻找品牌激活的机会,特别是在交通线路和商场里。

主要竞争对手

在起泡饮料市场,可口可乐有一个老对手——百事可乐。

由于2年前与康师傅合并,百事在2014和2015年春季期间并不活跃。但是,今年百事再度参与春季市场大战,有计划性地推出了美猴王主题广告,包括被疯狂转发的TVC和短片、促销活动及限量版包装等。

另外,加多宝在同期一直保持较高的广告市场份额(SOV),也是可口可乐要面对的一个次要竞争对手。

客户提示:春节前的两个周末是家庭采购年货的高峰期,很多家庭会大量采购。


活动预算

你只需知道:“资金充沛”。

衡量成功的KPI

商业角度的衡量指标:

1.销量比去年同期:+7%
2.家庭饮用平均频次:+1
3.市场占有率:+0.3

品牌及消费者角度衡量指标:

1.广告知名度:保持去年同期水平
2.品牌热爱度:+0.2
3.过去四周饮用量:+1

普遍的创意点子

很多团队都想到了同样的这个创意:在可口可乐的瓶子上印上一些应对父母/亲戚难缠问题的有趣答案,这样可口可乐就成为了化解尴尬时刻的一种个性化沟通工具。
 
这些问题是长辈们喜欢问、而年轻人觉得很烦的,比如:“你什么时候结婚?”“你一个月赚多少钱?”“你买房了吗?”等。
 
学员们设计的答案很多,比如“是的,我老妈永远正确”,“我明年就带男/女朋友回来”等。

比赛评委团心得

·        张敬鸾Bertilla Teo),阳狮媒体大中华区CEO
·        吴蕙凭(Sylvia Goh),阳狮媒体大中华区首席内容官
·        Shakir Moin,可口可乐中国及韩国区副总裁兼首席市场官
·        徐若敏(Laura Xu),可口可乐媒介规划总监

1.        有些团队将数字作为“触及”消费者的机制,但却没有调动数字体验。他们列出的所有用于“触及”消费者的数字工具就好像是一个“必备品大全”。收获:要将数字工具真正用于消费者互动。

2.        在可乐瓶上印上妙语连珠的文字(昵称、歌词、电影台词)的确是可口可乐过去几年一直延续的创意。但是,这一创意在持续使用的时候需要充分考虑文化因素及战略洞察。文字可乐瓶这一想法显然是有文化背景,但对于可口可乐而言战略意义不大。而且这一方法涉及了太多的“叛逆”态度,有时候我们只需要一点点这样的态度就够了。收获:品牌态度不好过于消极。

3.        我们有时候会对一些社会问题想当然,比如晚婚问题。其实,离开一线城市,越往下走,特别是乡镇和农村,这一现象就越少。学员们想到的这些问题其实都只是“大都市”问题。收获:千万不要想当然。
 
获胜团队 (如图)
 
最终获胜的是由安纳特(Amnet)的胡宇龙(Jason Hu)指导的紫队。他们围绕回忆年味及与往日的某一相关记忆为核心展开创意,很好地凸显了品牌形象。
 
张敬鸾(Bertilla Teo)本人最喜爱的一个创意是将喝可口可乐时候的“化学反应”与人们对第一次领奖金、第一次约会等时候的“怀念”联系起来。这一联系非常强大。
 
Moin同样认为,紫队最好地领会了可口可乐与众多新饮品品牌竞争的背景,提出了最好的洞察。他说:“我们在这个市场已经太久了,回忆一下旧时光是很好的”。
 
吴蕙凭(Sylvia Goh)补充说,通过“回味可乐味”等文字表达双关的意思——春节的愉快氛围与品牌名,这样的创意非常好。
 
导师最佳评语

"覆盖面很重要,但是回忆是很脆弱的”——范奕瑾(Kiki Fan),腾讯规划及执行部总经理。

创意第一,技术第二”——朱京华(Vivian Zhu),阳狮媒体大中华区首席数字及创新官。

如今的消费者都是CTO(首席尝试官)”——林明展(Major Lin),浩腾媒体中国管理合伙人。

狂热的意见领袖也比过度曝光的明星要好”——谭雁文(Miranda Tan),Robin8创始人兼CEO。

我规定,在头脑风暴环节大家不许说‘但是’。因为我们亚洲人在对待他人时常常会消极和挑剔,这会导致大家的创意无法融合”——陈葆晶(Sandy Tan),PHD中国互动媒体总经理。

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