本刊记者
2017年10月18日

爱奇艺陈伟:《中国有嘻哈》成功不代表小众品类能复制成功

《中国有嘻哈》总制片人陈伟在金投赏爱奇艺专场称,栏目的成功并不代表小众品类的样本。专场嘉宾还有麦当劳CMO须聪、爱奇艺销售副总裁吴刚、爱奇艺CMO王湘君、节目选手VAVA和小鬼。

爱奇艺陈伟:《中国有嘻哈》成功不代表小众品类能复制成功

以下为讨论摘编:

  王湘君:这个环节我们要讨论营销,什么样的超级娱乐真的能够做无边界的营销?首先我们要问一下总制片人,今年的中国有嘻哈特别火爆,您在本身中国有嘻哈的研发和创新当中,到底做了哪些真正意义上的突破式创新?而且这种成功是可以复制的吗?

  陈伟:好大的问题。从创新角度来讲,因为今年我们在爱奇艺定位做超级网综的时候,旗帜鲜明的提出来要创造不跟随,不跟随既往的经验也不跟随来自很多原本的一些创意上的桎梏。这样的话,从内容层面来讲,我们觉得确实嘻哈在公众印象里面,确实是一个相对比较小众的题材,如何把小众的题材做成大众的文化现象的话,可能我们也有一些自己的小的思路。也就是说,我们认为小,其实是一个优势,可能小即是大。

  把小做成大,那一定要用大众的表达方式。在爱奇艺的这样的视频网站平台上,我们最大的基数量还是看剧的用户群体。所以我们要把它做成一个剧集式的真人秀,让我们的用户在看嘻哈的时候,他的门槛降到最低,也就是说用看剧的心态,用追剧的心态,来慢慢的被中国有嘻哈的这样一群,塑像VAVA、小鬼这样的极具才华和个性的Raper,和非常具有戏剧性冲突的内容吸引到。这关于内容方面的创新的想法。

  关于这个项目,这个IP来讲,我们还是希望充分运用,为什么叫超级网综,我们希望运用视频网站,网络的特性,来定义这样一个综艺的创新设计。所以我们把运营提到了一个无比重要的高度。无运营不网综,我们最开始就不是定义为一个以模式或者以制作作为单一一集的一个方向,而是把它作为全IP、全产业链来布局,来运营,这样一个过程。所以,从最开始的设计来讲,就是要把整个的中国有嘻哈这个IP,在各个产品线和各个链条上的设计,要设计好,才能把它做出来。

  王湘君:我们觉得它特别成功,但是内容的成功在中国很难复制,爱奇艺未来能复制这样的成功吗?

  陈伟:我理解不能称之为复制,应该说是找到一个相对适用于超级网综这个品类的规律。我们的小心得就是说,其实中国有嘻哈成功,并不代表小众品类的样本,不是说所有的小众都能成功,不能因为中国有嘻哈成功了,就做很多更小众的东西,这不存在所谓的复制性。我们其实是找到了三新二异,新其实是题材的创新,嘻哈是一个在,无论是电视综艺还是网络综艺当中,没有出现过的题材。那么我们要找新的题材,用它来涵盖我们年轻的互联网用户,然后是媒介技术的新,我们要充分利用视频网站的新技术,这种非线性、随时随地点播的这样一个新的技术,来设计跟用户的交互,而不是依托于传统的像电视线性传播的方式,来嫁接在第三方的交互方式上,这样一个移植对于视频网站来讲并没有做到优化,而是依托于我们现有的技术。

  第三是找到创新的运营方式,包括我们跟任涛总这边,包括我们和爱奇艺很多业务线来做的全IP全产业链的运营。

  二异其实是,应该说是表达方式的差异,表达方式的差异就是刚才我说的,虽然是一个综艺,但是我们要把它用剧集式真人秀的方式表达出来,这是根据这个题材而做出的一种表达方式的差异。但是并不是说小众题材用剧集式真人秀表达了,它成功了,那所有的小众题材都可以用剧集式真人秀的方式来表达,这不能一概而论。

  第二个异是文化符号上的差异,嘻哈本来就是一个自带自己的文化体系,也自带自己的,即使你看他们线下的地下比赛的规则,包括地下raper,甚至他们见面的符号,我们可以让小鬼和VAVA演示一下他们见面时打招呼的符号,他们平常还撞肩膀,如果站着的话他们会撞,还要啪啪,再一甩。这种差异性其实是自带的,不用赋予它。

  王湘君:文化的力量。

  陈伟:过去我们谈文化创新,综艺题材的创新,我们总要设计一些创新出来。但是其实你看,我们找到了这个题材,找到了这群自带自己文化符号的raper,他们自己带了东西,不需要你再去设计什么皮肤,也不需要设计什么插件,他们本身就带着新鲜的力量。

  王湘君:在内容的方面,我们也特别相信,只有慧眼的广告主才能识得好的内容。今天我们也提问一下麦当劳的须聪,这样现象级的内容在你们是什么样的地位?

  须聪:我们也没有想到会有现象级,从品牌的角度,品牌的终极目标是要占领大家心目中的位置,区别于一般的购买媒体,不同的地方就是内容的营销能够给你以更多的机会说,不仅能够让你打造,入你眼,另外在engagement上是有更多的机会的。当初我们看选题的时候是这样,刚才陈伟总也提了很多,我是非常认同的,这跟我们决的过程很像。我觉得他们对于时代脉搏上的群受众的洞察是抓得非常准的,我们认为是有群众基础的。大家认为嘻哈是小众的东西,这反而是,它的形式和选题的独到处让它可以跳出来。

  我们后来看过他们的主创团队,实力的背书,再加上爱奇艺本身的流量基础,我们觉得当它有一个洞察的基础的时候,是可以引起共鸣的。通过他们的技巧可以把一个独到的选题做到爆发性的吸引力,所以我觉得我们当初是看中了这一点。

  最后还是跟主创团队,第一次来的时候,他们有来讲这个节目的时候,我觉得有一点就是说,价值观非常认同。我们希望是能够走心,在理念上要有结合点,后面的合作才会更顺畅。

  王湘君:价值观、理念这些之后,您还做了更多的创新,整合了爱奇艺和中国有嘻哈的内容资源,做了更多的创意和创新,能具体介绍一些吗?

  须聪:应该不是我们来整合,这还是一个双方的过程。这次特别开心的是说,整个销售团队心态是非常开放的,渗透到节目组,他们脑子是非常活的,不仅仅是开放。包括刚才在大屏幕上放的创意中插的广告,我们这完全是出自节目组的,我们没有给brief。当然合作过程中双方是有了解的,这是一个闲谈性质的了解过程当中,他们做了这样的创意,我们基本上没有改任何的东西,就很受欢迎。这我觉得反映过来就证明说,相知才能相爱。所以我觉得,这是所谓整合,我觉得绝对不是一方的,我不喜欢讲借势营销。

  王湘君:从营销端来看,客户觉得你们是相知相爱的,你们的节目也赢得了消费者和金主的心,这个节目有什么核心价值?对品牌产生了什么样的赋能能量?

  吴刚:中国有嘻哈这个节目最重要的核心价值就在于,它可以帮助我们的广告主,与品牌最想建立的年轻人的消费群体,也就是当下的90后,产生非常快速的情感的连接,这是最核心的价值。说到90后,大家也有这样的洞察,他们区别于70后、80后,很不一样。他们相对来说生活在比较富裕的环境,教育程度也相对比较高。所以他们待人处世都有自己的主见,不是随波逐流。因为他们是在互联网信息非常发达的这样一个时代,他们很多的问题是需要他们自己去想办法了解,不是说被灌输被教育的。

  所以中国有嘻哈这样的节目,最最核心的节目内涵是在于keep real,可以使我们的年轻人,通过嘻哈的方式表达自己的观点,说出自己的心声。我觉得这个节目,这样的一个品牌内涵节目内涵,是其他市面上所有的综艺没有的,是一个独特的价值。所以品牌主可以通过这样的节目,可以和他的消费群体进行快速的品牌连接。

  王湘君:赢得了90后、95后的心。我还想问一下,它是一个黑马,一开始的销售并不是那么火爆。您觉得这样一个黑马的现象级综艺,对未来的广告主的决策,有什么样的建议?或者你发觉了有什么样的改变?

  吴刚:这是从两个层面考虑的问题,第一个是如何在一个综艺,在广告主面前呈现出来,因为广告主每天会碰到好多个综艺,每年碰到几十个上百个综艺节目。如何在早期就挑选出黑马的,符合自己品牌主张品牌调性的综艺,这是一个层面。

  刚才已经说得很清楚,就是第一个是看平台的实力。因为只有大平台,举个例子,现在电视上比较成功的综艺,现象级的综艺,中国好声音、中国新歌声、跑男,包括像爸爸去哪儿这样的节目,只能在电视的屏幕上出现。如果爱奇艺,我们集全网之力做一档综艺,因为爱奇艺整体的每天访问用户超过2.5亿,最高的峰值用户超过3.5亿,如果集全网的平台打造一个综艺,势必成为现象级综艺的可能性比较大。第二是制作团队,刚才看到,中国有嘻哈的制作团队,应该说是整个综艺市场上的梦之队,无论是从导演、编剧,等等的一些,舞美,后期,都是整个综艺市场上最强的一个配备。

  还有就是综艺明星,不可否认,第一期中国有嘻哈的吴亦凡,包括其他两位导师,对短期的节目引爆是有帮助的。看到好的黑马综艺一定要快下手。第二个层面来说,往往黑马综艺可能在第一时间不会被大家认同,不会被大家发觉。如何在综艺开播一两期,形成一个巨大的社会的话题效应的情况下,品牌主能够非常敏锐的发现这样的综艺,而且有快速的决策机制,赶得上综艺的传播节点,这也是非常重要的。

  王湘君:中国有嘻哈给超级选手业带来了很多的机会,我想问一下VAVA跟小鬼,到底中国有嘻哈之后,你改变了什么?有什么样的改变?未来有什么规划?

  VAVA:通过中国有嘻哈之后,我们获得了更多的关注,通过这些关注给我很多,做音乐上的动力,更有做音乐的动力,还有更多的机会,音乐方面品牌合作方面有更多的机会,我们感到非常荣幸。

  小鬼:我其实就是从一个素人到现在一个小raper,然后就怎么说,让更多的人认识到我走在街上的时候,大家会说,那不是小鬼吗?我心里比那些粉丝还激动,你居然认识我?心里很开心。然后能够让我有更多的,就是有时间机会去做我喜欢的东西,而且就是有很多的机会去接触一些金主爸爸们,觉得挺开心的。

来源:
Campaign 中国
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