Soon Chen Kang 江欣珍
2017年11月8日

电商数据是获取奶粉消费者洞察的新“配方”

国双科技近期追踪京东、小红书和网易考拉海购等电子商务平台上的婴儿奶粉购买行为,追出了什么?

国双发布的《2017年母婴行业用户关注内容分析报告》中列出关注度最高的十大奶粉品牌
国双发布的《2017年母婴行业用户关注内容分析报告》中列出关注度最高的十大奶粉品牌

在近10年前的2008年,中国发生毒牛奶丑闻,导致6名儿童死亡,30万名儿童患病。这一恐慌直接引发了大批外国婴儿配方奶粉的代购,从而促使香港实施两罐婴儿配方奶粉的限购令(至今依然有效),以遏制对这一珍贵商品的走私。

近年来,电子商务的迅猛发展,尤其是天猫和京东全球购,以及更好的物流基础设施,让中国的父母更容易接触到外企的婴儿配方奶粉品牌。

根据《环球时报》的一份报告,2016年中国进口婴儿奶粉量同比增长25.6%,物流基础设施改善至21.6万吨。同样,尼尔森2015年婴儿配方奶粉销售渠道数据显示:电子商务占总销售额的比例最大,为30.1%(年同比增长约为5.9%),而零售商店的比例为21.8%(年同比下降11.2%)。2016年婴儿配方奶粉的电商销售额估计占比37%。

数据分析公司国双科技(Gridsum)近期研究了电子商务平台上的婴儿奶粉购买行为。

访谈:唐珺,国双科技应用科学部总监

Q:与实体零售数据相比,电子商务数据能提供哪些解决方案?

A:电子商务数据可以告诉品牌谁是竞争对手和潜在消费者。我们想要追踪消费者的网上浏览(在电子商务平台上)过程:他们去了哪里、喜欢什么、如果他们不再购买某个品牌,那他们购买了哪些品牌。

相反,对于那些放弃了竞争产品的消费者,品牌可以将其作为更好的目标受众。如果他们的目标受众与竞争品牌一样,他们就可以更好地做计划。数据还能帮助品牌刻画更全面的受众和消费者画像。此前,婴儿配方奶粉品牌所拥有的用户画像仅基于品牌自己的交易。但通过跨品牌和跨平台数据,品牌可以了解用户购买过的相关产品、兴趣和厌恶,因为在网上购买婴儿配方奶粉的父母也很可能会购买其他产品。

Q:中国父母对奶粉品牌忠诚吗?

A:最初,我们曾假设,出于食品安全和孩子饮食习惯等考虑,父母会对换品牌持谨慎态度,但数据却不是这样说的。我们的结果显示,超过一半的消费者在一年内改变了三种或更多的配方奶粉品牌。例如,在京东的618促销(6月1日至8日)活动中,25.4%的消费者尝试了新品牌。

Q:是什么让中国父母更换品牌?

A:富裕程度的提高让中国父母愿意购买更高档的品牌。(编者按:天猫数据显示2016年高端婴儿配方奶粉的销量增长了19.4%)。有些品牌可能认为品牌忠诚度高的父母是理想的消费者,但我相信,那些从众多竞争品牌那里购买过,而后最终选择某品牌的人其实是更理想的消费者。

我们也知道中国父母喜欢参与促销活动。数据告诉我们,有些父母更换品牌是因为没获得免费样品,或者其质量不好。因此,免费样品的质量也严重影响了消费者的体验。

 



唐珺下周将会出席鄙刊举办的中国创新峰会并演讲,欢迎光临!

日期:2017年11月15日(周三)

時間:中午12:00 - 下午05:00

地點:深圳,阿里中心“神鲸空间” 会议室

 

来源:
Campaign 中国

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