Soon Chen Kang 江欣珍
2018年1月10日

电子商务是中国搜索广告的下一个前沿阵地:浩腾媒体

浩腾媒体的一项研究指出,电子商务网站在搜索广告中的重要性日益上升。

电子商务是中国搜索广告的下一个前沿阵地:浩腾媒体

浩腾媒体中国的搜索调研白皮书指出,电子商务正成为中国搜索广告的第二战场。在对护肤品、汽车和旅游相关项目的网上搜索中,9%在电子商务网站上进行。

尽管如此,搜索引擎仍然占据了最大的份额(85%),而其中百度最受欢迎。报告引用2017年5月的iResearch数据表示,总体而言,中国四分之一的数字消费都是通过搜索来实现的。

此次报告对150名一线到4线城市受访者在各种设备上进行了为期两周的跟踪。80%的受访者表示使用多个搜索引擎,另有47%并不会故意选择某个特定的搜索引擎,只是使用设备上自带的搜索工具。该研究在165个平台上积累了13,355个搜索字符串,还包括对消费者行为进行的额外调查。

被调查者使用的搜索引擎分布

中国消费者搜索行为报告亮点:

  • 90%的搜索都超过了第一页
  • 产品和服务相关搜索占总搜索量的19%
  • 移动(52%)超过桌面(41%)成为执行搜索的首选设备
  • 97%的搜索使用自动字段填充
  • 68%使用语音或图片搜索
中国消费者的搜索内容

总的来说,调研结果显示的逻辑是,消费者知道的越少,搜索的就越多。例如,与男性相比,更多的女性会进行汽车相关搜索(5.8% vs 8.1%);而更多的男性会进行护肤品相关搜索(男性6.0% vs 女性4.7%)。在汽车领域的购买决策似乎最受搜索的影响。同样在汽车领域,女性消费者最会被图像和文本组合的百度搜索结果影响。类似的特色也出现在护肤品类别中,但不适用于旅行类项目。

再来看电子商务网站与搜索引擎搜索行为的不同:在电子商务网站上,消费者搜索的内容更具体,尽管各个类别略有不同。例如,在护肤品类别中,搜索引擎中40%的搜索使用品牌名称,而在电子商务网站,对应的数字只有21%。

 

浩腾媒体中国营销科学事业管理合伙人Bhasker Jaiswal表示,电子商务网站与搜索引擎搜索之间的差异在于,前者出现的品牌和产品名称组合搜索更多(29% vs 25%),对品牌旗舰店的搜索也更多(29% vs 10%)。

然而,Jaiswal也强调,搜索引擎和电子商务网站在消费过程中的服务目的不同,后者基本上是为购买行为服务的。他说:“在搜索引擎和电商网站上的广告支出不是一场零和游戏。品牌不能只是将支出从一个渠道转移到另一个渠道。产品类别和品牌都是决定搜索引擎和电子商务广告投资分配的因素。”不过,他补充称,电子商务网站的广告支出增长速度更快。

在消费者点击搜索引擎之前,营销人员应该利用线上和线下的大众广告渠道,比如电视、OTV和OOH等各种平台来建立在消费者头脑中“一下子就能想起来”的认识。他说:“在整个消费过程中,搜索已经很接近最终的购买点。它的目的不是构建大众意识,而是作为一种永远存在的信息来源。”

关于新技术在搜索领域的应用,Jaiswal乐观地认为,各种平台上的技术都将会改进,而且语音搜索也将更加实用。他说:“随着技术的进步,智能音箱能帮助人们完成很多任务,包括定期采购商品。但当人们想在搜索引擎上不断搜索和筛选时,很难用声音来描述搜索结果。”

 

 

 

来源:
Campaign 中国
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