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2017年8月3日

百事、可口可乐转型战略大PK,全球饮料未来谁主沉浮?

碳酸饮料风光不再,是断舍离还是坚守?未来饮料行业发展趋势去向何方,看百事和可口可乐的转型战略。

百事、可口可乐转型战略大PK,全球饮料未来谁主沉浮?

1. 两乐转型谋变,多元化布局之异同盘点

 

相同点:战略布局年轻化、多元化、健康化

 

如今,消费者心态开始转变,将“天然”、“健康”、“有机”等作为选择食品的首要因素。两大可乐巨头纷纷开始转型,进行年轻化、多元化、健康化的战略布局。通过收购年轻健康又表现强劲的品牌迅速介入新领域,省去自主研发的风险和时间成本,以赢得对健康越来越重视的消费者群体。与此同时,两乐将目光转向创业公司,成立创业孵化器,以取得新科技和市场。

 

异同点:百事、可口可乐转型大PK

 

可口可乐和百事可以说是饮料企业中斗争了百年的老对手,纷纷出重拳抵御健康风潮带来的威胁。

 

可口可乐在3年前成立了创业孵化器“Coca-Cola Founders”,入选项目主要集中在人员管理、运营商、移动APP、数据分析系统等领域,旨在利用新兴科技来解决公司运营、产品开发等问题。但是,由于公司和初创企业发展步调差异太大等种种原因,去年12月底,可口可乐宣布停止创业孵化器计划,决定把行销创新资源专注投入于饮料范围内的核心创新项目。可口可乐表示不会终止和已经开展合作的初创企业的关系,但也不会再投资更多的初创企业。

 

与可口可乐有所不同的是,今年4月,百事成立了欧洲孵化器Nutrition Greenhouse,有八家初创项目进入第一批入选项目名单,主要集中在昆虫零食、海藻蛋白、桦树汁等健康食品领域。

 

 

 

两大可乐巨头在多元化布局上可谓是破釜沉舟,费劲了心思。

 

今年5月,可口可乐正式取消CMO(首席市场官)职位,设立CGO(首席增长官),统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。与此同时,可口可乐原COO James Quincey接替Muhtar Kent,正式成为公司CEO。他宣布今年裁撤20%的企业员工,约1200人。最终省下来的钱,至少一半用来投资并购非碳酸饮料业务,调整产品组合。

 

相较于可口可乐,百事拥有更为丰富的非碳酸饮料业务,如乐事薯片、桂格燕麦、佳得乐功能饮料等品牌,为大众提供更多的食品选择。但百事并不满足于此,提出了健康倡议计划——除了常规碳酸软饮,到2025年将推出一系列“日常营养”产品,包括谷物、乳制品和水合饮品。

 

为拓展饮料的投资组合,百事成立了Naked Emerging Brands公司,通过新兴品牌来吸引消费者。可口可乐则主要依靠旗下的Venturing and Emerging Brands公司,寻找其他有市场空间的新饮品。目前,两大可乐巨头在替代水、瓶装水、功能饮料、冷榨果汁、乳制品、植物饮料、即饮茶、即饮咖啡等领域布局全方位矩阵,战略类似但也不尽相同。

 

 

2.传统碳酸饮料品质升级,新口味、无糖或将成为新增长点

 

如今,全球碳酸饮料市场几乎是可口可乐和百事一起做大做强的。面对碳酸饮料市场的疲软,可口可乐、百事在口味、热量、糖分上别出心裁,不断探索,不希望放弃在碳酸饮料市场的优势地位。

 

在低糖低热量方面,可口可乐先后推出健怡可乐、零度可乐、可口生活等产品。百事则针对可口可乐的健怡推出了“轻怡可乐”。去年10月,百事宣布执行史上最严格控糖计划,到2025年,旗下三分之二的12盎司装饮料的热量将控制在100卡路里以内。

 

为了持续吸引消费者,两乐在口味上不断推陈出新。今年5月,可口可乐推出“樱桃口味可乐”,请投资界传奇人物80多岁高龄的巴菲特做代言。百事则推出一种“出乎经典可乐味道之外的辛辣味”的“肉桂味可乐”。目前,消费者越来越有个性,千禧一代猎奇心强,愿意尝试新口味,有话题感和自带IP的怪味可乐或将走红。

 

近日,可口可乐推出一款耗时5年打造的、口味更接近经典款的无糖可乐“Coke No Sugar”,以逐步取代零度可乐,目前尚未在中国上市。6月13日,百事推出主打“劲爽口感,无糖配方”的可乐黑罐,目前已在上海等地登陆,抢先占领中国市场。无糖碳酸饮料可以让消费者健康地享受可乐的味道,或将挽救碳酸饮料市场疲软的局面。

 

3.替代水迎来高速增长,前景光明未来可期

 

食品和饮料咨询公司Zenith Global报告称,2016年总体替代水市场达到27亿美元,增长了21%,2020年将翻一番,达到54亿美元,全球替代水市场将达到19亿升[1]。随着消费者需求的不断变化,饮料巨头纷纷将目光转向替代水市场。

 

替代水明星——椰子水

 

椰子水凭借“天然”、“健康”、“维生素C”、“低糖”的优势,成为植物替代水中销售量最大的品类,在饮料市场一片低迷中保持强劲增长。据最新报道,到2020年,全球椰子水市场复合增长率预计将达26.75%[1]。

 

不久前,路透引述消息人士称,百事正准备收购销量第一的椰子水Vita Coco的品牌所有者All Market。目前,百事旗下拥有椰子水品牌O.N.E.、Kero Coco和Naked。据相关人士透露,如果此次收购成功,百事将拥有世界椰子水市场近75%的市场份额,几乎相当于垄断椰子水市场。

 

相较于百事,可口可乐旗下拥有椰子水品牌Zico和Innocent。2012年4月,可口可乐以两亿美元收购美国第二大椰汁品牌Zico。Zico椰子水100%源自于泰国椰青鲜榨,具有“纯天然”、“低糖”、“非浓缩”和“零脂”的特点。去年5月,“Zico椰子水”正式进入中国市场,刚上市3天就全面售罄。

 

如今,中国市场对于饮料的健康诉求越来越旺盛,而两乐均在中国市场布局椰子水,中国或将成为下一个椰子水市场引爆地。

 

替代水新秀——芦荟水

 

虽然椰子水是植物替代水中销售量最大的品类,但是,其他替代水依然有机会。芦荟汁中含有 200种活性生物氨基酸、维他命、矿物质和抗氧化元素,有利于皮肤和心血管健康,在替代水市场脱颖而出。

 

去年6月,可口可乐投资了美国品牌有机芦荟饮料Aloe Gloe[2]。公司创立于 2012 年,位于加州洛杉矶。凭借“低糖”、“低热量”和“可持续栽培芦荟”的标签,有机芦荟汁Aloe Gloe两年间销售额增长高达 64%。

 

4.瓶装水迎来爆发期,高端水将引领新潮流

 

碳酸饮料的增长已经开始放缓,看到了天花板,瓶装水迎来爆发期。2010-2015年期间,中国瓶装水市场销售额从470亿元人民币增长到1020亿元人民币,市场规模已经超越碳酸饮料,并保持每年15%-20%的高速增长[3]。最初,两大可乐巨头以平价水为主在瓶装水市场布局,但是,平价水的利润较低,口味差异化也不明显,两家饮料巨头审时度势,纷纷转向高端水领域。

 

过去两年,中国高端水以每年80%的增速,占据了瓶装水更多的市场份额。今年4月,可口可乐在天猫旗舰店上线Valser高端瓶装水。Valser的水源来自阿尔卑斯山冰雪消融后的地表水,“瑞士原装进口”的标签使其售价高达每升20元到64元。

 

目前,百事旗下高端水尚未进军中国市场。但是,今年2月,百事在美国市场销售高端水品牌Lifewtr,并购买了美国超级碗期间价值500万美元的黄金广告时间。Lifewtr激发创意和设计灵感以及和补水之间的渊源,凭借出色的瓶身设计,成为千禧一代喜爱的时尚标志。

 

如今,百事、可口可乐在中国市场的“高端水之战”尚未打响,但可口可乐的捷足先登,或许是一种信号。盛夏之际,两乐抢占中国高端水市场或将成为一道别样的风景线。

 

5.功能饮料迎来高速发展,“能量”风起,崛起可期

 

如今,功能化、健康化的饮料越来越受欢迎,功能饮料的高速发展成为饮料行业关注的话题。能量饮料、益生菌饮料均属于功能饮料。

 

能量饮料

 

2015年,全球能量饮料市场强劲增长10%,达到88亿公升。2014-2015年,中国能量饮料的消费增速最快,年增长率达25%,几乎是美国消费年增长率的四倍[4]。可口可乐瞄准这一趋势,加紧布局能量饮料市场。

 

2014年,可口可乐以21.5亿美元收购能量饮料生产商Monster Beverage 16.7%的股权[5]。去年9月,美国怪兽饮料Monster在中国上市。相较于主要竞争对手红牛,Monster精准锁定90后、00后年轻消费群体,通过更广泛的产品线、更大容量的包装、激进的市场计划以及更加勇猛的品牌文化来吸引消费者。

 

益生菌饮料

 

益生菌饮料市场也正在扩张。6月30日,乳业资深专家王丁棉在2017年(第四届)益生菌国际高峰论坛上表示,2016年,全球益生菌市场规模达246亿美元。未来5年,益生菌产业或达千亿市场,而益生菌饮品有近500亿的市场[6]。巨大的发展前景引起了百事的关注。

 

2016年11月,百事以大约2亿美元买下益生菌饮料公司KeVita[7]。KeVita公司创建于 2009 年,主要生产起泡益生菌、红茶菌和醋饮料,以天然、有机、低热量、无糖、非转基因、无麸质为主要卖点,富有营养价值

 

6.全球果汁市场疲软之下,冷榨果汁逆袭增长

 

根据Persistence Market Research的调查显示,2016年全球冷榨果汁行业收入达4.92亿美元,每年复合增长率达7%,预期到2024年,冷榨果汁收入将达8.45亿美元[8]。

 

2015年,可口可乐公司收购了果汁制造商Suja Life的部分股权[9]此前,可口可乐还收购了果汁领导品牌Innocent。Suja成立于2012年,总部位于圣地亚哥。果汁以有机、非转基因、冷压技术为特色,充分跟随排毒清肠时尚和健康饮食潮。尽管零售价高于9美元,但销售业绩一路飙升,2014年公司年销售额上涨到4200万美元。

 

2006年,百事实现了对Naked Juice的收购[10]。Naked总部位于加利福尼亚,果汁具有天然、非转基因、有机、健康、新鲜的标签,不添加防腐剂和糖,一度成为优质果汁中增长最快的公司。目前,Naked推出了9种不同口味的Naked Pressed系列果蔬汁。

 

中国的冷榨果汁起步较晚,目前,两大可乐巨头尚未在中国布局冷榨果汁,但随着消费者需求的不断变化,冷榨果汁或将成为中国市场果汁销售的新的增长点。

 

7.乳制品市场之争已经打响,健康成为核心竞争力

 

在碳酸饮料市场持续疲软之下,健康产业乳品市场必将拥有更广阔的发展空间。

 

2014年,可口可乐和合作伙伴联手推出高端牛奶品牌Fairlife。该牛奶采用冷过滤技术,具有高蛋白、高钙、低乳糖的特点,零售价4美元,是普通牛奶的两倍。在北美市场,凭借Fairlife新奇的概念和强大的分销渠道,可口可乐乳制品销售额获得两位数增长。除了Fairlife,可口可乐在拉丁美洲、非洲和亚洲都投资了高附加值的乳制品品牌。

 

百事在乳制品领域也有一席之地,在投资并购方面动作频频,触角伸及俄罗斯、欧洲和巴西等地。2015年,百事以京东为销售平台,首次向中国市场推出可以喝的牛奶燕麦饮品——桂格高纤燕麦乳饮品,口感细腻程度及营养价值均顺应消费者需求。

 

桂格高纤燕麦乳饮品

图片来源:京东网站

 

8.可口可乐加码天然植物饮料市场,布局健康饮品

 

英敏特公司在2017年六大全球食品与饮料市场的趋势中曾提到“植物之力”[11],天然、简单、植物成分的产品逐步赢得消费者的青睐。天然植物饮料定位于健康、滋养,发展前景广阔。

 

2014年6月,可口可乐第一次涉足豆类饮品,以5.75亿美元从联合利华手中买下拉美豆奶公司AdeS。AdeS品牌主打大豆类饮料与果汁,2015年销售额达2.84亿美元,在拉美非乳制品牛奶代替品市场份额中占比46%。

 

2015年4月,可口可乐涉足飞速成长的谷物饮料市场,以4亿美元买下中国粗粮王的饮料业务。厦门粗粮王为中绿集团的子公司,拥有其在中国的饮料生产和销售业务。饮料是中国粗粮王最主要的业务,贡献营收达78.9%。

 

中绿粗粮王谷物浓浆

图片来源:京东中绿官方旗舰店

 

9.即饮茶、咖啡或成为热门之选

 

近年来,即饮茶、咖啡凭借得天独厚的优势,逐步赢得消费者的喜爱,吸引饮料企业纷纷布局。

 

即饮茶

 

Zenith在2017年即饮茶饮料创新报告中指出,即饮茶饮料是软饮料产业中发展最快的饮料类型。Zenith预测,即饮茶品类的消费将继续以每年4.4%的速度增长,2020年将达到440亿升[12]。即饮茶发展势头不可阻挡,吸引两大可乐巨头纷纷发力。

 

2003年,百事和联合利华合资成立了百事立顿国际公司,双方各占50%的股份。2015年4月,百事可乐高调推出全新即饮茶产品——立顿英式果茶,并在中国全国范围内上市。该款产品将经典红茶巧妙混搭水果,口感缤纷,创造新体验,给消费者带来耳目一新的感觉。

 

立顿英式果茶

图片来源:立顿中国官方网站

 

可口可乐旗下则拥有名为Gold Peak的即饮茶饮料品牌,目前尚未进军中国市场。Gold Peak于 2006 年问世,凭借“家常酿造”、“纯净的过滤水”和“完美的甜美感”,2014年跻身成为可口可乐年销售额超过10亿美元的品牌。

 

中国是茶的发源地,在消费者的传统观念中,茶是有益健康的代表。强调传承和原产地来源的即饮茶饮料凭借新鲜、清淡、健康、天然、口感怡人、饮用方便的优势,或将在中国拥有广阔的发展空间。

 

即饮咖啡

 

目前,即饮咖啡在全世界呈现出快速增长态势,有望在2020年在北美创造出一个20亿美元的新市场,成为业内新宠。

 

继之前面向亚洲市场推出即饮咖啡乔雅后,去年9月,可口可乐宣布旗下茶饮品牌Gold Peak将正式进军即饮咖啡市场,并于今年在美国推出即饮冰泡咖啡(cold brew)和抹茶拿铁(tea latte)。冷泡咖啡所含咖啡因含量更低、苦味更少、口味更佳。此外,可口可乐去年还联手美国连锁快餐厅唐恩都乐,即将在美国市场推出瓶装即饮咖啡。

 

老对头百事可乐也没有停止脚步。2015年,百事与星巴克成立合资公司北美咖啡合作集团,占据北美即饮咖啡市场份额的97%。借助百事的饮料分销渠道,新型的、振奋人心的星巴克瓶装星冰乐咖啡饮料已在中国上市。

 

星巴克瓶装星冰乐咖啡

图片来源:天猫官方网站

 

如今,即饮咖啡市场的争夺战硝烟四起,百事和可口可乐分别联手不同的企业,加码即饮咖啡市场,两乐能否真正经受住市场的考验?最终即饮咖啡市场将呈现出怎样的格局?还需要时间来告诉我们答案。

 

总结:

 

随着消费者健康意识的增强,碳酸饮料高速增长的时代已经成为过去。两大可乐巨头需要不断开拓新的市场,推动产品多元化布局来作为企业持续增长的动力,以满足飞速变化的消费者需求。

 

两大可乐巨头进行多元化布局、推出饮料新品的背后,实际上是对未来消费者需求的判断。你更看好谁?欢迎留言讨论!

 


 

作者:姜珊

编辑:Anna HU

 

参考来源:

[1] 《Global coconut water market forecast for growth of over 25% 》,2017年2月,Foodbev media

[2] 《Coca-Cola invests in aloe water brand to strengthen relationship》,2016年6月,Foodbev media

[3] 《为抢攻中国市场饮料大厂祭出儿童水、贵族水》, 2017年6月,Foodnext

[4]《MINTEL英敏特 : 全球能量饮料增长强劲——中国2015年销量增长最快,翻美国四倍》, 2016年9月,英敏特

[5] 《Coca-Cola Company to purchase 16.7% equity stake in Monster 》,2014年8月,Foodbev media

[6] 《面对竞争渐趋激烈,市场不断细分,业内人士建议:差异化和多元化发展抢占益生菌市场先机》,2017年6月, 信息时报

[7] 《PepsiCo agrees to acquire US probiotics drink company KeVita》,2016年11月,Foodbev media

[8]《Global Cold Pressed Juice Market to Reach US$ 845 Million in Value by 2024-end》,2017年,p.m. research

[9] 《Suja Juice announces minority investment deal with Coca-Cola》,2015年8月,Foodbev media

[10]《PepsiCo to buy Naked Juice to compete with Coca-Cola》,2006年,h. search 

[11] 《英敏特发布2017年六大全球食品与饮料趋势》,2016年11月,英敏特

[12]《Ready-to-drink Tea Innovation Report 2017》,2017年3月, Zenith

 

 

 

来源:
Campaign 中国
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