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2017年7月24日

经典奢侈品想创新?看Gucci、 Prada、LV所代表的三大“帮派”

豪华品牌的经典系列不仅定义了每个大品牌的精髓,也成为销售和利润增长的关键来源。然而,法国巴黎银行报告显示中国成熟的奢侈品消费者正寻求超越经典的产品。

经典奢侈品想创新?看Gucci、 Prada、LV所代表的三大“帮派”

根据法国巴黎银行的一份报告显示,Gucci的创意总监Alessandro Michele的新设计审美呈现出一种“不成功便成仁”的趋势。

无论是Louis Vuitton的Monogram图案,还是Hermès的Birkin手袋,抑或是Mulberry的Bayswater系列,豪华品牌的经典系列不仅定义了每个大品牌的精髓,也成为销售和利润增长的关键来源。然而,法国巴黎银行最近的一份报告显示,中国成熟的奢侈品消费者正寻求超越经典的创新产品。

据报道,得益于中国日益增长的奢侈品市场,中国奢侈品买家近年来正从所谓的初次购买消费者转变为成熟消费者。消费者对奢侈品的理解正在加深,专业知识不断积累,奢侈品品牌如果希望能赶上消费者不断变化的口味,应该把创新放到重中之重的地位。

报告进一步将不同品牌迄今为止采用的创新方法分为三种类型,并解释了每种类型的利弊。

帮派一: 不成功便成仁

 

Gucci和YSL等大牌所属的帮派“不成功便成仁”。简单鉴赏一下Gucci在2015年底任命其新创意总监Alessandro Michele后的设计,不难发现这种创新意味着奢侈品牌完全脱离了以前的设计风格,引入了新的美学。正确实施这种方法可以立竿见影提高品牌的表现。 

法国巴黎银行评论,这种做法在短期和长期都面临着巨大的风险。在短期内,如果新设计不能赢得消费者,那么定价对消费者来说将会变得过高。从长远来看,随着新战略最初发布效果的消失,品牌资源和声誉可能随之枯竭。尽管Gucci在中国消费者最喜爱的奢侈品牌排名中仍然居高不下,但一些行业专家对此次转型的效果能维持多久表示担忧。

帮派二:一步一回头

“一步一回头”是创新的另一种方法,Fendi和Prada这样的奢侈品牌广泛采用了这种方法。这个策略并不消除品牌的核心价值观或外观,而是逐步变革。毋庸置疑的是,它比Gucci,YSL走的创新之路更安全,但这种方法也要求品牌能够知道他们要应用新元素的方法和程度。报告引用了Prada对经典Saffiano系列作出的渐进变化为例,指出Prada的创新可能是错误的,因为改变太小以至于过去已经购买了Prada的消费者可能被“忽视”。

帮派三:借势而为

介于上述两种方法之间的类型是“借势而为”模式,法国奢侈品品牌Louis Vuitton是这方面的先驱,它很擅长通过和其他品牌的合作来推广自己的营销。据报道,已有163年历史的Louis Vuitton在大概五六年前就通过推出“Capucine”和“Lockme”等新收藏品和产品线成功再次吸引了中国消费者的目光。与街头时尚品牌Supreme的合作也吸引了不少中国年轻消费者。不过,Louis Vuitton与流行艺术家Jeff Koons合作的最新作品“大师”系列在中国反响平平。 

法国巴黎银行报告作者预测,未来全球奢侈品市场经营将会更加困难,“创造品牌新形象必将成为品牌们必须解决的重要挑战之一”。中国一直走在奢侈品消费的前列,在未来也必将成为奢侈品品牌测试各种创新策略和设计的重要阵地之一。


本文转载于精日传媒Jing Daily,作者是Yiling Pan

 

 

 

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