本刊记者
2016年11月9日

美国总统大选大局已定,川普老练公关政治操作的启示

川普获胜了,已经结束的2016年美国总统大选不免让人想要评论中国的一党制体系。同时,旷日持久的激烈社媒辩论以及政治操作学也让我们得到了一些启示。

美国总统大选大局已定,川普老练公关政治操作的启示

Brandwatch的美国数据显示,在过去18个月中,川普的提及率达到了2.29亿次,而希拉里则为1.27亿次。尽管川普与希拉里的竞争中丑闻不断,国情也不同,但对于远远观战的中国而言,我们的确能学习到一些社交媒体上行为的正确(与否)技巧。

1.在网上,品牌可以比现实世界中更犀利

在川普成为总统候选人之后,很多早期的观察人士都建议美国大企业保持旁观,不要让自己的品牌与“丑恶”联系在一起。

但是在网络上,如Excedrin、Johnnie Walker、Snapple等品牌都决定发表意见,而且也受到了网民的肯定。美国在线(AOL)的广告总监Matt Ross认为:“品牌主需要学会接受一些让他们感到不舒服的状态,让他们的律师放松一点,在原生态的社媒环境中与人们交流。社媒平台是人们关注的焦点,能够早一点在这些平台发声会帮助品牌建立客户忠诚度。”

2.Twitter和Facebook需要行动起来

2015年6月,当川普宣布竞选总统时并且说墨西哥移民是强奸犯和毒贩,当时很多人认为这是美国总统竞选言论史上一个最低点。当竞选进入白热化阶段时,众多有种族歧视情绪、反犹太人的川普支持者开始公开、大肆地在Twitter和Facebook上攻击任何胆敢批评川普的人。

但是,Twitter和Facebook则无动于衷,毫无动作。或许是他们没有办法,或许是不愿意行动。美国Betaworks创意总监James Cooper表示:“正是社交媒体让川普激发了极端观点和仇恨,因为社交媒体上没有制约。没有制约的社交媒体让这些仇恨一股脑浮出水面。”

看来Facebook和Twitter并不在乎,至少在乎程度不够。

3.速度是玩政治最强大的武器

在希拉里的政治广告战略中有一个很有趣的现象,那就是很少出现事先精心编写的文字。与之相反的是,她会大量利用竞选对手的一些有争议性的言论,迅速编辑整理,几乎是同步发布在社媒渠道上。美国Tremor Video的CMO Jen Catto表示:“这一次竞选显然让我们看到,速度是一场成功社媒活动中最至关重要的因素。

如果竞选人,包括取笑竞选人的品牌,能够很快地制作社媒视频广告,那必将获得更多的关注。利用程序化购买媒体的力量能够让传播更快速,达成政客和品牌想要达到的目标。

4.幽默的品牌态度,只要恰当或许不妨一试

美国Merkley + Partners的集团创意总监Erich Hartmann指出:“在如此有历史意义的全国大选中展开社媒传播活动的确挑战巨大,如果借助选举进行幽默讽刺,那挑战会更大。虽然我们有时候都会有党派倾向,但是品牌主也要谨记,消费者毕竟都是真实的人,能够被那些屡经验证的人类情感所打动,比如真理、感情、乐趣、欢笑等等。

比如,Merkley的客户Florida's Natural(佛州鲜然)就决定在大选氛围颇为紧张的时期大胆行动,展开了傻傻幽默风格的“Great Pulp Debate”广告攻势,美国消费者对此的反响很积极。Hartmann说:“这样的内容总是会让我们喜欢、想要去分享。在这样的关头,品牌制作的一些恰当的内容会让人们感到片刻的放松,受到他们的欢迎。”

5.如果你的品牌被拖入争斗,何不试着反击

在大选期间,Skittles(彩虹糖)和Tic-Tac双双躺枪,被卷入了危机时刻。两个品牌都果断行动,发表了言辞睿智的理智反击。Skittles的母公司玛氏提醒川普说:“Skittles是糖果,难民是人。”而Tic-Tac则表示川普关于女性的评论“完全不恰当、完全无法接受”。

美国Iris Atlanta的社媒战略师Michelle Pigott表示:“有时候一些政治言论看似来自某个品牌,但实际上是某些个人不负责任的结果。此时,相关品牌需要很快地、明确地、公开地发声,将自己与言论的始作俑者划清界限,并且澄清自己的观点。连锁品牌和批发模式品牌需要尤其注意这一点,因为有太多的人会代替品牌发言,其中一些有可能成为不受控制的炸弹。”

来源:
Campaign 中国

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