本刊记者
2017年9月29日

群邑:就中国市场诚信基础而言,首当其冲是无效流量问题

群邑中国联合RTBAsia、Miaozhen Systems、AdMaster发布了《无效流量应对方法论及战术建议白皮书》。

群邑:就中国市场诚信基础而言,首当其冲是无效流量问题

《无效流量应对方法论及战术建议白皮书》深入分析了无效流量的定义、分类及用于分析无效流量的数据字段及数据指标,并提出了应对无效流量的战术建议。

“任何行动(包括媒体投资)之前都应该具备风险意识。媒介投资过程中不单要考虑最大化效果,也要时刻把控并最小化风险。而一旦你开始行动,它(风险)就可以被控制,”群邑中国程序化业务CEO张晓涓阐释了发起此次白皮书的初衷。

数字化供应链上的风险问题,涉及到无效流量,广告可见性,广告屏蔽,品牌语义安全等等,就中国市场整个商业环境的诚信基础而言,首当其冲是无效流量问题。

行业将无效流量分为一般无效流量(GIVT:General Invalid Traffic) 和复杂无效流量(SIVT:Sophisticated Invalid Traffic)。前者能够通过行业协会与多方达成共识的识别列表进行过滤,例如中国广告协会互动网络分会今年7月发布的《中国互联网广告异常流量基础过滤名单》,不同公司对于GIVT的识别结果应该是完全相同或者高度近似的。后者则需要通过高级分析,多方合作与协调和重要人工干预等方法进行分析和识别的流量。

值得注意的是,无效流量的分类并不是固定不变的,随着技术的推进,GIVT的名单需要持续改进,原本分类在SIVT的类别,也可能因为识别和过滤技术进步而被列入GIVT 的类别。

目前行业中相对完整的分类分别来自 TAG,IAB & MRC & MMA;中国广告协会互动网络分会也 以 IAB & MRC & MMA 的标准为蓝本,在异常流量监测要求中列举了分类。以下列举了三个行业 协会和组织的具体分类,并在此基础上进行比对分析。 

以上,中国广告协会互动网络分会将“其它伪装成合法用户的流量数据”及“通过隐藏 / 堆叠 / 覆盖或其它方式导致用户无机会看到 正常广告内容的流量”从 SIVT 类别中加入到 GIVT 类别中,但白皮书指出,以目前的市场情况分析,还没有过滤名单可以直接进行这两个部分的过滤。 

Miaozhen Systems技术副总裁高雅主张从无效流量的成因出发设计识别方法论,分析可能产生无效流量的环节和相应的动机,并深入探究制造无效流量的手段,区分不同手段,采用有针对性的算法多维度识别判断无效流量。

给广告主的 Check List:

  • 意识到控制无效流量的重要性
  • 理解 IVT 定义,分类及第三方监测公司数据指标
  • 理解验证 IVT 的代码形式有 JS 代码及 Pixel 代码,用于验证 IVT 的核心底层数据字段是 IP 及设备信息
  • 条件允许的情况下,对过往数据进行分析以建立自己的 Benchmark,并不断设置新的、合理的目标
  • 立场明确,关键节点推动各方合作

  • 与有执行能力的代理公司合作,整体管理、监控无效流量

  • GIVT 可以通过行业协会与多方达成共识的识别列表进行过 滤,不同公司对于 GIVT 的识别结果应该是完全相同或者高度 近似的

  • SIVT 的识别需要多方合作与协调,技术公司需要不断优化识 别技术和相应判断阈值

  • 数据报告需要汇报 GIVT 和 SIVT,其中 GIVT 的数据必须在结 算数据中直接扣除 

 

来源:
Campaign 中国

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